Der Traum von lebenslanger Kundentreue: Die Dos und Don’ts, um junge Kunden zu binden

Die Beziehung zu meinem Finanzdienstleister begann sehr vielversprechend: Auf die zarten Annäherungsversuche mittels Knax-Heft sprang ich als Leseanfänger sofort an, schließlich war es mein Erstkontakt mit der heißbegehrten Comicwelt. 

Physisch näher gekommen sind wir uns dann am Weltspartag. Zahlreiche geschlachtete Porzellanschweine später wurden meine Ansprüche an unsere Partnerschaft größer und unsere Beziehung begann zu bröckeln.

Heute weiß ich: Ich bin nicht die Einzige, die Ihrem Finanzdienstleister irgendwann untreu wurde.

Warum verlieren Finanzdienstleister junge Bestandskunden?

Drei Beispiele, wie man’s nicht machen sollte:

Langwierige Prozeduren

Gerade Filialbanken stehen häufig vor dem Problem, dass treue Bestandskunden abwandern, sobald sie aus den Kinderschuhen wachsen. Ein Grund dafür ist eine vergleichbar langwierige Prozedur, um ein Girokonto zu eröffnen – unabhängig davon, ob zuvor ein Kinderkonto bestand oder nicht. Da stellt sich für viele schnell die Frage, ob es sich nicht doch lohnt zu einer mobilen Bank wie N26 zu wechseln und innerhalb von 10 Minuten ein vollwertiges Girokonto zu eröffnen.

Plötzlich soll’s was kosten

Laut eigener Aussage der Filialbanken gibt es noch einen weiteren Grund für die stetig steigende Wechselbereitschaft junger Bestandskunden: Die Umwandlung in ein kostenpflichtiges Konto. Da macht es auch keinen Unterschied, ob dieser Moment mit 20 Jahren oder erst mit 30 Jahren eintritt: Viele Kunden schauen sich dann nach einer kostenlosen Variante um.

Schlechter Service

Die Zahlen zu diesem Thema verdeutlichen das Problem: Denn einer Studie von pwc zu Folge wechseln 42% der Kunden ihre Bank, weil sie mit dem Service unzufrieden sind und insgesamt sind fast ein Drittel der Deutschen in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen willens den Anbieter des Girokontos zu wechseln.

Vor dem Hintergrund, dass es bekanntermaßen für Finanzdienstleister weitaus schwieriger ist, neue Kunden zu akquirieren als Bestandskunden zu halten und deren Potentiale auszuschöpfen, ist dieser Entwicklung zur Untreue entgegenzuwirken.

Was können Finanzdienstleister Kindern als Kunden bieten?

Um eine echte und langfristige Beziehung zur Marke aufzubauen, müssen Finanzdienstleister mehr bieten als Knax-Hefte und Kinderspartage.  Aber so spielend leicht wie diese Aufgabe auf den ersten Blick erscheint, ist es für die Branche sicher nicht. Experten schätzen zwar, dass Kinder schon mit drei Jahren Marken voneinander unterscheiden können und zahlreiche  Produkthersteller nutzen diese Tatsache auch erfolgreich für sich, indem sie den Markt mit Kinder-Bohrmaschinen mit Bosch-Logo, Electrolux-Bügeleisen in Miniformat,  WMF-Topfsets für die Puppenküche und weiteren unzähligen Spielwaren bedienen.  Aber funktioniert dieses Prinzip auch für Banken und Versicherungen?

Um sich hier als Finanzdienstleister nicht zu verbiegen, sondern authentisch zu bleiben, sollte man den Blick dann lieber auch auf eine etwas andere Zielgruppe richten: die Eltern.

Wie können Eltern als „Influencer“ genutzt werden?

Eltern wünschen sich vor allem zwei Dinge für ihren Nachwuchs: Sicherheit und Leistungsfähigkeit.

Produkte die Bedürfnisse der Eltern erfüllen

Kinderversicherungen wie beispielsweise das Kinderschutz-Paket Pfiffikus der SIGNAL IDUNA oder die KinderPolice der ALLIANZ treffen genau diesen Nerv. Entscheiden sich Eltern für eine solche Absicherung, dann sollte man die nächsten Jahre nutzen, um sie dauerhaft als „Influencer“ für ihre Kinder und auch für andere Familien zu nutzen. Eltern, die Anderen von ihren positiven Erlebnissen berichten und ihre Erfahrungen teilen, sind unbezahlbar. Kinder, die erwachsen werden und Bestandskunden bleiben, ebenfalls.

Begrüßungsgeld und Welcome-Package

Auch Banken können sich das Bedürfnis der Eltern nach Sicherheit zu Eigen machen: laut financeScout24 legen immer mehr Eltern schon früh – oft gleich nach der Geburt – Geld für ihren Nachwuchs an. Um diese Kunden früh zu binden, locken Banken mit Begrüßungsgeschenken und vergleichsweise hohen Zinsen.

Doch das ist sicher noch kein Garant für eine lebenslange Kundenbeziehung. Denn jetzt gilt es die Eltern mindestens weitere 18 Jahre davon zu überzeugen, das richtige Produkt für ihren Nachwuchs abgeschlossen zu haben. Dass sich das lohnt und schlussendlich auch bei den Kindern ankommt, belegt eine Forsa-Studie:  Denn dort gibt die große Mehrheit von 14- bis 19-Jährigen Jugendlichen an, den Umgang mit Geld in der Familie gelernt zu haben und die entsprechenden Werte in erster Linie von den Eltern vermittelt bekommen zu haben.

Ähnlich sieht es mit dem Umgang von Versicherungen aus: Studien zu Folge vertrauen Millenials in Versicherungsfragen primär ihren Eltern. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass den Eltern zielgerichtet Argumente an die Hand geben werden müssen, die auch deren Kinder vom Versicherungsunternehmen und dessen Produkten überzeugen.

Was kann man konkret für eine lebenslange Kundenbeziehung tun?

Eltern argumentativ unterstützen

Um aus Kindern treue Kunden zu machen, müssen also in erster Linie die Eltern als „Influencer“ gestärkt werden, indem man ihnen glaubwürdige Argumente mitgibt und sie ermuntert, ihre positiven Erfahrungsberichte publik zu machen.

Sich grundlegend mit den Bedürfnissen der neuen Generation auseinandersetzen

Das entbindet die Finanzdienstleister sicherlich nicht, sich auch auf die Bedürfnisse der Kinder als Kunden einzustellen und zwar spätestens, wenn diese erwachsen werden. Im Klartext heißt das: Angebote und Services so unkompliziert, schnell und transparent wie möglich zu machen (mehr dazu im Artikel Millennials und Finanzdienstleister).

Die IP-Studie “Brand Generations” rund um das Thema Markentreue belegt, dass auch die Jungen im tiefsten Inneren an einem Partner fürs Leben interessiert sind:  zwar ist die Suche nach Abwechslung durchaus größer als bei Älteren, aber auch die 16- bis 20-Jährigen, die in der Studie als „Tinder“ bezeichnet werden, suchen tief im Herzen nach einer lebenslangen Beziehung.

Quellen:

Effektives Kundenmanagement in Retail Banking (pwc-Studie), Digital Banking (Bitkom Research, 2016), Forsa-Studie (obs/RaboDirect Deutschland, Forsa 2017), Brand Generations – Markenbildung im Wandel der Zeit (IP, 2017)