Der fvw Online Marketing Day – Recap 2015

Welche Trends bewegen die Touristik-Branche? Wohin geht die Reise? Mit diesen Fragen bin ich am Dienstag, 10.02.2015, das erste Mal zum fvw Online Marketing Day (#fvwomd G+, #fvwomd Twitter) 2015 gereist. Was ich gehört, gesehen und erlebt habe, hat mir sehr gut gefallen.

Um es gleich vorweg zu nehmen: In der Reisebranche dreht sich alles um „Echtzeit“ bzw. „Realtime“. Auch mobile, Cross-Device Nutzung und der „emotionale Reisebegleiter“ sind weiterhin die Trendthemen.

Was mir sehr gut gefallen hat, war der inhaltliche Aufbau der Veranstaltung. Es gab vier Sessions innerhalb derer die Vorträge aufeinander aufbauten:

  1. Neue Intelligenz: Ganz nah am Kunden und seinen Wünschen
  2. Neue Mobilität: Den wichtigsten Vertriebskanal von morgen im Griff
  3. fvw Online Marketing Award 2015 Vorstellung und Auszeichnung: Die drei besten Kampagnen 2015
  4. Neue Relevanz: Sichtbar werden in der digitalen Datenflut

Neue Intelligenz: Nah am Kunden und seinen Wünschen

Den Auftakt dieser Session bildete die Keynote von Andreas Nau, Managing Director Central Europe Expedia.de mit dem Titel „Die neue Generation Reiseportale: Von der Ticketmaschine zum persönlichen Concierge“.

Spannend und unterhaltsam präsentierte Andreas Nau die innovative App-Welt und die Philosophie von Expedia, dass stark auf Echtzeit setzt. Eine Hotelbewertung in Echtzeit abgeben zu können, genau in dem Moment, in dem mir etwas besonders gefällt, oder in dem mich etwas stört, ist ein starkes Feature. Es ermöglicht außerdem dem Hotelier eine zeitnahe Reaktion. In Echtzeit sozusagen.

Ein schönes Tool ist das Expedia Scratchpad. Um den Bogen zu dem Notizbuch Scratchpad zu spannen, wurde vorab eine empirische Studie erwähnt, gemäß der die menschliche Aufmerksamkeitsspanne ungefähr der eines Goldfisches entspricht (ca. 8 Sekunden). Das Expedia Scratchpad hilft dem Nutzer sich einmal gesuchte Flug- oder Hoteldaten zu merken. Diese kann man dann ähnlich einem Notizbuch zum späteren Vergleich heranziehen. Außerdem wird eine geräteübergreifende (Cross-Device) Suche unterstützt, so dass der Prozess der Reiseplanung in allen Lebenslagen erleichtert und begleitet wird.

Dass sich das Reisen an sich verändern wird, und man neue Wege finden sollte, eine Reise zu organisieren und durchzuführen ist an sich nichts Neues. Aber schön war die Herleitung mit dem Satz von Eric Schmidt: „Das Internet wird verschwinden“ (später fielen noch Sätze wie: „SEO ist tot“ und „Last-click ist tot“). Zum Vergleich wurde die Geschichte des Automobils zitiert, die derzeit im selbstfahrenden Auto gipfelt.

In jedem Fall möchten Reiseplaner wenig Zeit mit Suche, Vergleich, Buchung und dergleichen verbringen. Wenn man die Jugend in Amerika befragt: Anstatt den Führerschein zu machen, wollen diese lieber auf WhatsApp chatten oder online spielen.

Auch diesen Trend sollte die Online-Touristik-Branche bei der Planung von Reiseportalen und innovativen Produkten aufnehmen. Andreas Nau hat angedeutet, dass Expedia bereits viele weitere Ideen hat, aber leider keine Details preisgegeben. Wir sind gespannt und freuen uns auf das was kommt.

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Im Anschluss an diesen erfrischenden Einstieg schaffte es der Sponsor Sitecore, Marktführer von CRS und Customer Experience Management Systemem, in 60 Sekunden eine kurze und knackige Selbstdarstellung zu liefern.

Wissen, wann der Kunde bucht

Der O-Ton des Vortrags „Wissen, wann der Kunde bucht“ von Samir Reinert, Senior Sales Manager, Sociomantic Labs, und Anja Köster, Teamleiterin Performance Marketing L’TUR lautete „Smart Data statt Big Data“. In einer Case Study wurde gezeigt, wie man durch bessere Segmentierung Ziele, wie z.B. eine Steigerung der Conversion Rate erreichen kann. Das Ergebnis war beeindruckend, die Conversion Rate steigerte sich nach Durchführung der Massnahmen um 48%. Die Segmente konzentrierten sich auf die Abreisefrist und die Produkte (L’TUR Alleinstellungsmerkmal im Reisemarkt ist Last Minute). Saisonale Segmentierung, Prospecting-Kampagnen und Segmentierung im mobile Bereich wurden eingesetzt.

Ein Zitat aus diesem Vortrag: „L’TUR möchte dem User immer die beste (Preis-)Empfehlung geben, egal wo sich dieser auf der Webseite befindet.“ Programmatic Buying ist das Stichwort. Ein überzeugender Vortrag, der auch beim anschließenden Netzwerken häufig Thema war.

fvw online marketing day

„Wissen, was der Kunde weiß – die Chancen der semantischen Reisesuche“

Weiter ging es mit dem Thema „Wissen, was der Kunde weiß – die Chancen der semantischen Reisesuche“ von Dieter Josten, dem Geschäftsführer von Knowledge Yard.

FindSmart von Knowledge Yard nutzt ein neurosemantisches Netz, um Crowd-Wissen zu touristischen Objekten weltweit zu bündeln und durchsuchbar zu machen. Die semantische Reisesuche verspricht freie Textsuche, bzw. eine gewichtete Schwerpunktsuche. Dieter Josten stellte ein intelligentes Empfehlungssystem vor. Und frei nach dem Motto „Jeder Urlaub hat ein Motto“ wird hier die freie Suche nach praktisch jedem Urlaubsinteresse ermöglicht.

Hier habe ich auch gelernt, dass Engländer Hotels mit „hartem Duschstrahl“ lieben. Das ist doch mal ein schönes Merkmal für eine Hotelbeschreibung.

„Profiling auf Facebook: So finden Sie Ihre Zielgruppe“

Der letzte Vortrag der ersten Runde lautete „Profiling auf Facebook: So finden Sie Ihre Zielgruppe“, gehalten von Benjamin Schroeter, Geschäftsführer, und Karolina Svensson, Account Director von Facelift Brand Building Technologies.

Social Marketing auf Facebook ist das perfekte digitale Marketing. Auf Facebook wird der Reisebedarf geweckt, die Reiseplanung angeregt und Facebook ist der Ort auf dem die Nachbereitung der Reise geschieht.

Der Facebook Ad-Manager bietet mit zahlreichen Filtermöglichkeiten und Retargeting zielgruppengenaue Werbung mit wenig Streuverlusten. Durch automatisierte Permutation der Ads können Personen individuell angesprochen werden. Dieselbe Anzeige erscheint so in vielen Varianten. „Website Custom Audiences“ heißt es, wenn meine Facebook-Werbeanzeigen diejenigen Nutzer erreichen, die meine Website besucht haben.

„Ohs“ und „ups“ wurden laut, als wir erfuhren, dass eine Person durch 150 Likes besser charakterisiert werden kann, als es die eigenen Eltern könnten. Ganz klares Fazit der Vortragenden: Facebook ist keine kleine Ergänzung sondern DER Game Changer im Push-Advertising. Das Thema Facebook und Social Marketing wurde neben „Echtzeit“ in der Open-Forum-Diskussionsrunde am Ende dieser Session angeregt diskutiert.

Nach der Mittagspause stand das Thema „Neue Mobiliät“ an.

Neue Mobilität: Den wichtigsten Vertriebskanal von morgen im Griff

„Erfahren Sie mehr über den Smartphone User: Mobile Reichweiten optimal nutzen“

Eröffnet wurde mit dem Vortrag von Paco Panconcelli, Geschäftsführer Quantcast Deutschland über die Unterschiede und Herausforderungen bei der Messung mobiler Zielgruppen, plattformübergreifende Ziellgruppenerfassung und die Möglichkeit Nutzerdaten vergleichbar zu machen und zu verstehen.

„Großer Inhalt, kleiner Bildschirm: So wird die mobile Site erfolgreich“

Tom Huelser, Geschäftsführer Freshcells zeigte in seinem Vortrag wie Inhalt in Realtime und kontextabhängig auf Desktop und mobilen Geräten ausgespielt werden kann. Wobei es nicht darum geht, gänzlich andere Inhalte auszuliefern, sondern situationsbedingte Inhalte geräteabhängig in den Fokus zu stellen.

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„Die digitalen Begleiter auf der Customer Journey“

So lautete der Vortrag von Tom Breckwoldt, Territory Manager Germany, Austria & Switzerland, Tripadvisor. Tom Breckwoldt erläuterte, wie das Bewertungsportal Tripadvisor den Kunden auf seiner Customer Journey begleitet, und welche Möglickeiten in der Vermarktung von lokalen Angeboten liegen. Mir gefällt das Tool „Tripbod“, mit dem ich auf Reisen mit Personen vor Ort in Verbindung treten kann, besonders gut, weil es mir besonders authentische Reiseerlebnisse verspricht.

Die Richtung, in die es bei Tripadvisor geht, heißt „mobile“, genauer noch: Instant Booking auf mobilen Endgeräten.

n der anschliessenden Diskussion zu Session 2 dominierte das Thema „kanalübergreifend“.

Verleihung des fvw Online Marketing Award 2015

Die drei besten Kampagnen wurden vorgestellt und die Sieger gekürt. Der Preis ging an die Hamburg Tourimus App.

Gewinner des fvw Online Marketing Award
Die Gewinner des fvw Online Marketing Award

Platz zwei und drei teilten sich die Social Media Kampagne von Neckermann mit „Bibi“ Bianca Heinicke und L’Tur mit dem Werbespot „Urlaubsflat“.

Die Hamburg Tourimus App überzeugte als einzigartiger mobiler Reiseführer, weil sie das Customer Journey Prinzip perfekt gelebt haben, ihre Kommunikationsstrategie überzeugte und die Kundenansprache konsequent am Nutzer ausrichten. Innovative technische Feautures wie beispielsweise Realtime-Ship-Finding oder die Darstellung des Trackings auf einer Heatmap waren ebenfalls Zünglein an der Waage.

Neue Relevanz: Sichtbar werden in der digitalen Datenflut

Nach der Kaffeepause ging es weiter mit spannenden Themen:

„Datenbasiertes Content Marketing: Mit Search Experience Optimization zu relevanten Inhalten“

Im Mittelpunkt des Vortrags von Martin Scholz, Director Business Development Searchmetrics, stand die Frage hinter der Suchanfrage. Die Antwort liegt darin, relevanten Content zu erstellen. Der einzige Weg, bei Google an der Spitze zu bleiben liegt darin, relevanten Content zu produzieren. Das Publikum erhielt einen spannenden Einblick in den Adobe Experience Manager. Ein Echtzeit-Content-Assistent hilft Autoren bei der Contenterstellung. Martin Scholz prägte den Begriff „SFO =  Search Experience Optimization“ als neue Sichtweise, jedoch nicht im Sinne des zuvor erwähnten „SEO ist tot“.

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„Mit Unique Content von der Masse abheben“

Was relevanter Content vermitteln kann, präsentierte uns im Anschluss Uwe Frers, Gründer TripsByTips, Gründer und CEO Escapio mit dem Vortrag „Mit Unique Content von der Masse abheben“. Während dieses Vortrags hat vermutlich jeder im Publikum insgeheim die Texte auf dem eigenen Portal gedanklich gescannt und neuformuliert.
An abwechslungreichen Fällen wurden die vier relevanten Aspekte SEO, Social Media, Authentizität und Glaubwürdigkeit erklärt. airbnb bietet das perfekte Beispiel für Content-Sharing, Expedia steht mit der spanischen Treppe bei Google auf Platz eins und Fincallorca hat das Thema „Strände Mallorcas“ sehr effektiv und schön aufbereitet.

„Bibi macht’s möglich: Wie eine Youtuberin Neckermann Reisen auffrischt. Die Macht der Videos und Bilder.

Ein helles Schlusslicht setzte YouTuberin Bianca Heinicke, alias „Bibi“ und Martin Widenka, Social Media Manager Thomas Cook. Die sympathische „Bibi“, auf YouTube längst ein Teenie-Star mit 1,2 Mio. Abonnenten, wurde von Neckermann gecastet, um der Traditionsmarke ein jüngeres Image zu geben.

In dem Spot stellt „Bibi“ in 33 Sekunden ihren Liebslingskatalog von Neckermann Reisen vor. Die Kataloge haben seither reißenden Absatz bei der jungen Zielgruppe. Ob das auch zu erhöhten Buchungsraten führt bleibt abzuwarten.

Bibi machts möglich
Bibi #machtsmöglich

Ende des fvw Online Marketing Day 2015

Mein Fazit: Die Veranstaltung war sehr gelungen. Gut organisiert, Location perfekt (Steigenberger Flughafenhotel), die Verpflegung fein und das Publikum sehr nett. Die Inhalte waren spannend, aber bahnbrechend Neues habe ich nicht erfahren. Daraus schließe ich nun mal ganz forsch, dass ich selbst schon gut auf dem Stand der Dinge bin. Außerdem denke ich, dass die Trendrichtung dahin geht, den Fokus auf die Umsetzung der bekannten Trends zu legen. Hier tut sich tatsächlich Einiges.

P.S.: Wer hat nochmal gesagt: „Wir verkaufen Träume, nicht Betten“?

P.P.S.: Zur Fotogalerie auf den Seiten der fvw

Ursula Fischer

Ursula Fischer liebt ihren Job. Nicht umsonst arbeitet sie schon seit 2007 als Senior Consultant, Projektmanagerin und Scrum Master bei mediaworx. Ihre Kunden sind Marktführer aus den Bereichen Tourismus und Affiliate Marketing.

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