Digital Brand Champions – Welche sind die erfolgreichsten Marken 2013?

Was ist das Erfolgsgeheimnis der Digitalen Markenführung bei den großen Brands? Die DBC-Studie der Strategieagentur diffferent in Kooperation mit der WirtschaftsWoche macht den Erfolg messbar und gibt strategische Inspirationen für den eigenen Markenaufbau.

Exzellente Markenführung – Wer sind die Digital Brand Champions?

Die Berliner Strategieagentur diffferent lässt in Kooperation mit der WirtschaftsWoche diesmal 200 ausgewählte Top-Marken aus zahlreichen Branchen  in ihrer Studie “Digital-Brand-Champions” gegeneinander antreten.
Das Ergebnis: Der digitale Markenerfolg wird damit transparent und vergleichbar. Marketer und Strategen haben mittels einer übersichtlichen ScoreCard eine direkte Möglichkeit zu sehen, wo die Marke derzeit steht, was die Konkurrenz macht und wo die jeweiligen Stärken und Schwächen in der digitalen Markenführung bestehen.

“Mit dieser Scorecard bekommen Markenentscheider eine datengestützte Entscheidungshilfe, um den richtigen Strategiepfad für ihre Marke im digitalen Raum zu finden.” (diffferent GmbH, Vorwort zur Digital Brand Champions-Studie 2012)

Die Digital-Brand-Scorecard: 4 Key Performance-Indikatoren, die zum Markenerfolg führen. (Quelle: diffferent)

Die Spitzenposition im Ranking über alle Branchen im Jahr 2013 nimmt Audi ein, dicht gefolgt von den weiteren großen Automarken, die das digitale Marketing ernst nehmen und scheinbar souverän umsetzen.

Das Besondere der DBC-Studie (neben dem gut verständlichen Framework) ist eine frei zugängliche, interaktive Website (DBC-Dashboard), die nähere Aufschlüsse über die Erfolgsstrategie jeder Marke gibt und den Nutzer Zusammenhänge und Unterschiede entdecken lässt. So führt z.B. der Internet-Auktionsriese Ebay sogar vor Mega-Marken wie Nike oder Nokia. Noch hilfreicher wird die Studie insbesondere durch die Unterteilung der Marken in 20 Branchen, die ermöglichen, die Vorreiter der eigenen Branche zu identifizieren. So sind z.B. folgende Branchen vertreten: Automobil, Telekommunikation, Consumer Electronics, Baumärkte, Banken, Versicherungen, Süßwaren und viele weitere.

Wie wird eine Marke digital erfolgreich?

Der Markenerfolg wird in der Studie quantifiziert ausgewiesen und ist damit deutlich greifbarer als durch das stets subjektive Sichten von Pressemitteilungen oder das zufällige Entdecken neuer Markenauftritte in den diversen Kanälen.

Der digitale Markenerfolg setzt sich in der Studie aus 4 Key-Performance-Indikatoren (KPI) zusammen, die jeweils wieder aus 4 Faktoren bestehen.  Selbst wenn man sich bisher noch nicht mit der Theorie der Markenbildung auseinandergesetzt hat, kann man mit Hilfe dieser zugrunde liegenden Markenerfolgs-Definition einen leicht greifbaren und dabei praktisch fundierten Einstieg in das Thema finden.

Die Digital-Brand-Scorecard: 4 Key Performance-Indikatoren, die zum Markenerfolg führen. (Quelle: diffferent)
Die Digital-Brand-Scorecard: 4 Key Performance-Indikatoren, die zum Markenerfolg führen. (Quelle: diffferent)

Was macht nun eine Marke digital erfolgreich? Wir erläutern hier die Faktoren im Detail geben erste Ansatzpunkte für Aktivitäten, die zur Stärkung dieser Faktoren führen können.

 

KPI 1 – Digital Brand Integrity:
Ist die Marke präsent, konsistent und gut vernetzt ?

Die Top-5-Marken für den KPI Brand Integrity
Die Top-5-Marken für den KPI Brand Integrity

Neben der obligatorischen Marken-Website ist eine Präsenz auf Social-Media-Angeboten wie Facebook, Youtube und co. ausschlaggebend für den digitalen Erfolg (Digital Presence). Dabei ist entscheidend, dass die Kernbotschaft auf allen Kanälen bzw. Touchpoints konsistent rüberkommt, die Besonderheiten des Mediums aber berücksichtigt werden (Brand Consistency) um glaubhaft und authentisch wirken zu können. Dafür müssen mindestens die Kanäle in ihrer Funktionsweise (“Ist sharen und liken nicht dasselbe?”) sowie spezifischen Charakteristika (“Duzen wir unsere Kunden?”, “Stellen wir doch einfach unsere Produktpräsentationen auch bei Facebook rein!”) verstanden werden, was oftmals nicht ohne das Überwinden von Widerständen im eigenen Unternehmen voran geht.

Weitere Faktoren sind die Mediennutzung (Media Integration) sowie die Vernetzung der zahlreichen Auftritte und Kanäle (Digital Connectedness). Man denke hier an zahlreiche Satelliten-Websites, Facebook-Fanpages, Twitter-Streams etc. Dies ist keine leichte Aufgabe bei zahlreichen Produkten und Initiativen und sollte konzertiert organisiert werden, um Chancen durch das vernetzte Zusammenbringen von diversen Einzelthemen nutzen zu können und einem “Medienbruch 2.0” entgegenzuwirken.

KPI 2 – Digital Brand Assets:
Gibt es gute Inhalte, wirken diese attraktiv und sind einfach nutzbar?

Die Top-5-Marken für den KPI Brand Assets
Die Top-5-Marken für den KPI Brand Assets

Markenerfolg setzt auf qualitativ hochwertige Inhalte (High Value Content), der ein langfristiges, nachhaltiges Anlagegut (Asset) für ein Unternehmen bildet. Qualitative oder herausragende Inhalte wie nützliche, ganzheitliche, ansprechend aufbereitete  Informationen, interaktive Produktberater etc. setzen sich gegen die Wettbewerber durch erreichen die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe.

Für große wir für kleine Organisationen gilt, dass diese überhaupt erstmal Kenntnis davon haben sollte, ob und wo bereits gute Inhalte zur Verfügung stehen (“Wenn Firma X wüsste, was Firma X weiss”). Was nur auf dem Fileserver oder im Wiki liegt, wird nicht unbedingt gefunden, wenn niemand sich die Inhalte ins Gedächtnis ruft oder dafür stark macht, zu recherchieren, was schon da ist. Content Management bzw. Asset Management behält seine starke Rolle im Unternehmen und gilt nach wie vor als Schlüsseltechnologie für den Markenerfolg.

Die wichtigste Anlaufstelle für die Nutzer ist und bleibt dabei die Unternehmens-Website, weshalb ein wichtiger Faktor das dort empfundene Markenerlebnis ist (Website Usability). Unserer Meinung nach müsste der Faktor hier genauer als “User Experience” betitelt werden, da nicht nur klassische Usability-Aspekte wie Effektivität, Effizienz und Zufriedenstellung bei Erledigung einer bestimmten Aufgabe wie “sich über ein Produkt informieren” wichtig sind, sondern auch Dimensionen aus dem Bereich User Experience, wie z.B. Emotionen oder Spaß beim stöbern durch Markensortimente, die letztlich auch zum Weiterempfehlen der Website führen können.

Weiter spielt die Attraktivität der Marke (Brand Appeal) eine Rolle, indem dadurch Aufmerksamkeit, Interesse und letztlich Aktionsbereitschaft eines Nutzers begünstigt werden können. Die Website selbst muss von den Nutzer als beliebt oder populär wahrgenommen werden (Website Popularity), wobei hier Attraktivität und Vernetztheit als wirkende Kräfte genannt werden. 

KPI 3 – Digital Relationship Value:
Baut die Marke Beziehungen auf?

Die Top-5-Marken für den KPI Digital Relationship Value
Die Top-5-Marken für den KPI Digital Relationship Value

In Zeiten digitaler Markenführung geht es nicht mehr nur darum, ob eine Marke ihre Botschaft sendet oder ein Nutzer diese empfängt. Vielmehr geht es darum, Dialoge mit diesen aufzubauen und die Nutzer somit in die Kommunikation zu integrieren (Social Integration). Man hält sich hier am besten Beispiele vor Augen, die die Nutzer auch ausserhalb der von den Marken kontrollierten Kanäle und Angebote zeigen. Der Austausch über Markenprodukte und Wahrnehmung einer Marke erfolgt heutzutage souverän in von den Nutzern selbst geschaffenen Gruppen, Bewertungsplattformen oder Foren. Dort wird auch diskutiert, wie intensiv, individuell und schnell eine Marke auf Service-Anfragen reagiert (Responsiveness). 

Um den Nutzer nicht anonym mit Informationen zu versorgen, sondern in die Nähe (Prospect Leads), ist die Integration von Website-Features wie z.B. einen Bereich für registrierte Nutzer förderlich, denn so können Kontaktdaten verwaltet und zur Wiederansprache genutzt werden. Letztlich ist einer nutzerstarke Community ein Hinweis auf eine Marke, die es schafft, ihre Nutzer für sich zu begeistern und dauerhaft mit ihnen in Beziehung zu treten (Community Size).

KPI 4 – Digital Innovation Leadership:
Wie innovativ ist die Marke?

Die Top-5-Marken für den KPI Digital Innovation Leadership
Die Top-5-Marken für den KPI Digital Innovation Leadership

Ob eine Marke nur behauptet, dass sie modern und aufgeschlossen gegenüber Innovationen und neuen Themen und Entwicklungen im Web ist oder es tatsächlich belegt, messen die Faktoren Innovation Technology Driver und Channel Innovation.

Innovationen werden dabei zunehmend stärker gemeinsam mit dem Kunden entwickelt (Consumer Collaboration), die z.B. Vorschläge für das Produktdesign einbringen wollen und ihr Produkt damit selbst gestalten. Innovative Unternehmen schaffen es somit, die “Arbeitskraft” ihrer Kunden in die Wertschöpfung des Unternehmens einzubeziehen und zu ihrem Vorteil zu nutzen (Crowd Sourcing). Das Unterstützen der Nutzung von Mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets erschließt die Nutzergruppen in ihrem bevorzugten Kommunikationsmedium (Mobile Availability) und gilt noch immer nicht als selbstverständlich, auch nicht für die großen Brands.

 

Fazit – Wie stärkt man seine eigene Marke?

Wer sich bisher nur als “einer von vielen Online-Shops für Standard-Produkte” begriffen hat, sollte größer denken und sich zur Marke entwickeln. Denn wer es schafft, aus seinem E-Commerce-oder Web-Auftritt eine erfolgreiche Marke zu machen, kann eine ganze Kaskade an positiven Effekten auslösen wie z.B. eine effizientere Kommunikation von Markenbotschaft und Markenangebot , erhöhte Kundenaufmerksamkeit und -loyalität, Differenzierung und Stabilität im Wettbewerb, eine Google-Sonderbehandlung, bis hin zu erhöhten Conversion-Rates.

Doch ganz gleich, ob ein Online-Angebot in der Liga der Markenriesen oder als aufstrebendes Marken-Startup mitspielt: Alle messen sich an den gleichen Faktoren. Darum bietet die Studie mit ihren 4 KPI gebildet aus 16 Faktoren einen guten Rahmenplan zur Erfolgssteigerung jedes Online-Projekts.

Die Studie stellt mit dem DBC-Dashboard ein neuartiges, überzeugendes und potenzialhaltiges Messinstrument zur Markenbewertung vor. Die KPIs und ihre Detailbeschreibungen geben natürlich keine detaillierten Handlungsempfehlungen – diese müssen individuell bestimmt werden- , sondern legen ausschließlich den strategischen Rahmen fest. Durch die Klarheit der KPIs und die transparente Darstellung der einzelnen Faktoren gelingt es jedoch, einen nachvollziehbaren Einblick in die strategische Markenführung der großen Brands zu geben und kann darüber hinaus als Startvorlage zur Ausarbeitung eigener strategischer Entscheidungen genutzt werden.

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Ralf Schukay

Ralf Schukay arbeitet als Senior Digital Consultant bei mediaworx berlin AG. Er realisiert Optimierungs- und Online-Marketing-Konzepte für Marktführer im E-Commerce, Finanzdienstleister und Versicherungen.

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