Marketingbudget online

Marketingbudget Online 2018

In welche digitalen Marketingkanäle und -themen sollte man 2018 investieren? Wie soll man sein Marketingbudget verteilen? Wir geben dir hilfreiche Tipps, in welche Online Marketing Themen man im kommenden Jahr den einen oder anderen Euro stecken sollte.

Online Marketingbudget Anteil am Umsatz

Zwischen 4 bis 15 Prozent des Umsatzes werden im deutschsprachigen Raum im Schnitt für das gesamte Marketing verwendet. Je kleiner ein Unternehmen, desto höher ist durchschnittlich der Anteil der Marketingkosten am Umsatz. Ausnahmen bestätigen natürlich die Marketingbudget-Regel. Jedes Unternehmen ist einzigartig, so ist auch die Schwankungsbreite im Budget sehr hoch. Dennoch, will man halbwegs rentabel wirtschaften, geben die folgenden Marketinganteile eine grobe Orientierung. Hier ein paar Beispiele für Marketingbudgets:

  • Red Bull: 30%
  • Henkel: 25%
  • Zalando: 12%
  • Nike: 10-15%

Jedes Unternehmen rechnet dabei aber auch unterschiedliche Kosten-Faktoren mit ein. Es ist daher wichtig zu verstehen, wo denn eigentlich die Kostenblöcke im Marketing liegen.

Marketing Gesamtkosten

Marketingbudget. Was sollte man für Onlinebudgets einplanen?

Kosten für Marketing Mitarbeiter

Einer der größten Kostenfaktoren im Marketing, wie in vielen anderen Bereichen auch, ist das eigene Team. Im Schnitt entfallen ca. 30% der Marketingkosten auf das Personal. Know-how und Engagement sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Hat man in einem Bereich nicht genug Inhouse-Kompetenzen (mittlerweile werden Themen ja immer spezialisierter), lohnt es sich, Aufträge extern zu vergeben und sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren.

Marketing is a people business.

In unserer hochspezialisierten Online Welt tun dies zunehmend mehr Unternehmen. Agenturen bieten für dieses Szenario flexible Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Ob Consulting, Umsetzung oder Qualitätssicherung im Unternehmen oder Remote, die Modelle einer Zusammenarbeit sind vielfältig.

Marketingbudget Online vs. Offline

Auch wenn die Trennung zwischen Offline und Online etwas nach Dinosaurier klingt, so werden bei den meisten Unternehmen aktuell ca. 40% für Online investiert. Der Grund: Klassische Marketing Events und Druckmaterial sind häufig in der Entwicklung teurer und dienen oftmals immer noch als Basis für den Digitalbereich. Jede Agentur kennt solche Herangehensweisen bzw. Kundenwünsche. Im Sinne von Digital First wird sich dieses Verhältnis aber künftig ändern. Der Anteil an Online-Marketingbudgets oder die Klassifizierung dreht sich immer mehr in Richtung Digital.

Online Marketingbudget: Worin man 2018 investieren sollte

Jedes Business ist natürlich anders, die folgenden Themen sollte man aber in jedem Fall einplanen. Der Anteil bezieht sich auf den Mix innerhalb des Onlinemarketing Budgets.

MarketingthemaAnteil am Online-Budget
Paid Channels, inkl. Social Media20%
Webentwicklung10%
Content Creation / Marketing25%
Optimierung UX & SEO20%
Marketing Automation / CRM10%
Testing & Analytics5%
Social Ambassador5%
Digital Innovation (Fail Quick)5%
Interne Prozesse optimierenMut / Ausdauer

Paid Channels inkl. Social Media
Programmatic ist aktuell in aller Munde. Die Kunst liegt aber in Wahrheit darin, zu priorisieren. Das heißt, den richtigen Kanal zu wählen und weniger erfolglose Channels oder Kampagnen frühzeitig zu stoppen. Schlechte Konversionsraten im (mobilen) Display Bereich sind hier die Challenge im kommenden Jahr. Ausreden im Sinne von: „für die Marke“, werden früher oder später nicht mehr zählen.

Webentwicklung
Wartung, Hosting und die Entwicklung von neuen Features schlagen mit rund 10% zu Buche. Eigentlich dient dieses Budget dazu, den laufenden Betrieb und die Erneuerung von Website, Apps und Portalen zu sichern und technisch auf den neuesten Stand zu bleiben. Der Weg geht weg von großen Mega Relaunches, hin zur laufenden Optimierung. Bestes und vielgenanntes Beispiel hierfür ist Amazon.

Optimierung und Technical SEO
Die User Journey startet auf der Startseite? Weit gefehlt. Nutzer müssen überhaupt mal auf die Webseite gebracht werden. Content Marketing und die laufende Optimierung von Bestandsseiten sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Ob User-Experience (UX) oder Suchmaschinenoptimierung (SEO), wer vorne mitspielen will, muss stets auf Höhe der technologischen Entwicklung sowohl für Hardware, als auch für Software sein.

Marketing Automation / CRM
Kunden besser verstehen und Prozesse automatisieren, das ist das Ziel von Marketing Automation. Das spart nicht nur Personalkosten bzw. erlaubt es dem Personal sich um wichtigere Dinge zu kümmern, es sorgt auch für deutlich zielgenauere Botschaften an Kunden und Interessenten und einen effizienteren Workflow (Reminder: Kosten für Marketing Mitarbeiter!). Lead Scoring, Nurturing und 360° sind hier die heißen Themen. Jedes 5. Unternehmen hat Automation schon am Start. Beliebte Tools sind unter anderem Marketo, Hubspot und Emarsys. Marketing Automation Tool-Vergleich.

Content Creation im Marketingbudget
Für Content Entwicklung sollte man 2018, wie bereits in den vergangenen Jahren, einen gewissen Anteil des Marketingbudgets einplanen. Denn ohne Content, keine Touchpoints! Allerdings geht es nicht darum so viel wie möglich Nutzer durch ein Content-Marketing-Konzept zu erreichen, sondern die richtigen Nutzer. Klasse statt Masse ist hier die Devise! Die Customer-Journey besteht nicht aus einem, sondern vielen Touchpoints, die sich oftmals über einen langen Zeitraum erstrecken. Wer vorab plant und sich in bspw. Content Marketing Workshops zu Beginn seiner Aktivitäten weiterbildet, kann davon für sein Unternehmen nachhaltig profitieren. Entsprechendes Monitoring liefert die Beweise für weitere Investments.

Testing and Analytics
Wer ein nicht unerhebliches Marketingbudget für seine digitalen Marketingkanäle ausgibt, sollte stets wissen, wie gut die Nutzer mit diesen Kanälen und darin befindlichen Inhalten umgehen oder nicht. Werden die Ziele erreicht oder verfehlt? Daher sollten die eigenen Kanäle, bspw. mittels eines Trackingkonzeptes, genauestens gemessen werden und bis ins letzte Detail optimiert sein. Wer Geld in die Hand nimmt, um Besucher auf seine Seite zu bringen, sollte diese auf den eigenen Kanälen nicht frustrieren. Aktuelle A/B-Testingtools im Vergleich.

Social Ambassador
Mal ganz ehrlich, was genau bedeutet Social wirklich? 2018 (2017, 2016, 2015 … erkennst du das Muster?) wird es verstärkt darum gehen, Mitarbeiter und Influencer als Botschafter eines Unternehmens zu gewinnen. Neben der Einfachheit, positives über das Unternehmen zu berichten, geht es auch darum, Anlässe dafür zu schaffen. Es geht nicht darum, auf diesen Kanälen das was bereits auf der Webseite veröffentlicht ist, erneut zu veröffentlichen, sondern die Besucher dazu zu bekommen, sich mit den Inhalten des Unternehmens auseinanderzusetzen. Reminder: Auf einer Website (Onlineshops mal ausgeschlossen), bewegen sich Besucher im Schnitt wenige Minuten. Newsletter werden, sofern geöffnet, nur wenige Sekunden gelesen. Auf sozialen Kanälen halten sich Nutzer täglich 1-2 Stunden auf. Die Aufgabe einer Social Media Strategie besteht darin, die (Nutzer-)Bedürfnisse zu kennen und die Kanäle zum Ausspielen relevanter Inhalte zu nutzen, die einen Dialog anregen.

Digital Innovation
Ausprobieren und scheitern: Nur wer Marketingbudget dafür hat, bestimmte Dinge einfach mal zu testen, kann den Grundstein für 2018 legen: Neue innovative Methoden, Tools oder eine komplett „verrückte“ Idee mit Virtual Reality, Chatbots oder Neurokrams?

Innovation heißt Fehler zu akzeptieren!

Neue Ideen zu generieren und gezielt auf Nutzerbedürfnisse auszurichten, erfordert nicht selten radikale Veränderungen. Genau diese Veränderungen gehen allerdings auch einher mit dem Risiko des Scheiterns. Ein Vorgehen, welches durch unsere Kultur vor allem im deutschsprachigen Europa (leider) noch nicht weit verbreitet ist. Ein Beispiel: Wir haben daher bei uns in der Agentur vor nicht allzu langer Zeit eine „Fail Wall“ ins Leben gerufen. Das heißt, wir akzeptieren nicht nur Fehler, wir forcieren sie sogar. Ähnlich wie bei Unternehmen wie Spotify, werden Fehler nicht nur nicht bewusst vermieden, sondern sind Bestandteil der Unternehmenskultur.

Interne Prozesse optimieren
Bei all den tollen Marketingkampagnen, Content und Tracking-Features, wird oftmals allerdings ein entscheidender Punkt vergessen: Nämlich der, das Marketing Teams selbst fit zu halten, Prozesse zu hinterfragen und stets besser zu werden. Das beginnt bei Styleguides, Bildarchiven, Dokumentenablagen, Fehler-Boards, Sitzungsformaten bis hin zur Automatisierung und Zusammenarbeit mit Partnern.

Marketingbudget 2018 – Unser Standpunkt

Ein gutes Team und die Zusammenarbeit mit Agenturen, um Lastspitzen auszugleichen und Know-how schnell aufzubauen, gelten als größter Hebel.

Unsere Erfahrung zeigt: Know-How-Transfer ist insbesondere in der Zusammenarbeit mit Agenturen extrem wichtig. Für neue Themen sollte man bereits in der Marketingbudgetplanungsphase einen Puffer anlegen. Wer kann schon Ende Dezember sagen, was im nächsten Herbst an neuen Maßnahmen nötig sein wird? Es gibt viel zu tun. 2018 wird daher hoffentlich nicht nur für uns, sondern auch für dich ein spannendes Jahr. Statt über zu wenige Mitarbeiter und zu wenig Geld zu jammern, sollte man sich einfach fragen, was man ggf. mit beschränkten Ressourcen erreichen kann. Denn Management, das ist der erfolgreiche Umgang mit beschränkten Ressourcen. Mach das Beste daraus.

Wie würdest du dein Marketingbudget investieren?
Was sind die Budgetthemen 2018?

Roland Lindner

Roland Lindner (Linkedin) ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der SEO- & Online-Marketing-Strategien innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich.
Neben Online Marketing ist seine Leidenschaft die Fotografie.

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