Leads kaufen vs. eigene Leadgenerierung [inkl. Case-Study]

Die goldenen Zeiten, als sich Finanzdienstleister vor Leads kaum retten konnten, sind schon lange vorbei. Auf das Empfehlungsgeschäft allein können sich die wenigsten Versicherungsvertriebe verlassen. Heutzutage gilt es skalierbare, bezahlbare und zugleich qualitative Leadgewinnungsmöglichkeiten zu finden, die dennoch die in Deutschland notwendigen Datenschutzbestimmungen einhalten.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Leadkauf ist bequem, aber rechnet sich aufgrund mangelnder Leadqualität häufig nicht
• Mit einem Leadgenerierungssystems können schon kurz-mittelfristig bessere Leadpreise und Umwandlungsquoten erzielt werden

Zusammenfassung im Video

Leadkauf – Die zeitsparende Alternative

Eine häufig genutzte Leadquelle sind Leadkäufe über Leadhändler. Es ist eine zeitsparende, bequeme Art und Weise an Leads heranzukommen, weil man sich selbst keine Gedanken um die Leadgenerierung machen muss. Bequemlichkeit führt aber bekanntlich selten zum Erfolg. Wer Leads schon mal gekauft hat, wird seine Erfahrungen gemacht haben. Oft sind die Daten veraltet, nicht vorselektiert, bereits mehrfach verkauft und somit Geldverschwendung. Positiv sind diese eher nur im Ausnahmefall. Beim Lead(ein)kauf ist es zudem essenziell die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung einzuhalten. Heißt die Unternehmen müssen die genaue Rechtslage kennen und die damit verbundenen Risiken abschätzen.

Aus über 25 Jahren Erfahrung mit über 35 Versicherungsunternehemen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mangelt es unserer Meinung nach beim Einkauf von Leads am häufigsten an der Qualität der Leads. Ob Rechtsschutz-, Gewerbe-, private Krankenversicherungen oder Finanzierungsprodukte, der verkaufte Datensatz eines Leads enthält üblicherweise die Anrede, Vor-  und Nachname,  ab und zu das Geburtsdatum, die Anschrift und Telefonnummer. In selteneren Fällen enthält der gekaufte Lead auch die gewünschte Erreichbarkeit, der Familienstand, der Berufsstatus, das Einkommen und in den meisten Fällen die E-Mailadresse. Mit welcher Suchintention der Lead gesucht hat, auf welche Anzeigenbotschaft er reagiert hat und was ihm versprochen wurde, ist bei gekauften Leads immer eine Blackbox.

Leadgenerierung – Die nachhaltige Alternative

Zum oben beschriebenen Ansatz gibt es aber auch Alternativen. Zum Beispiel kann man Leads auch selbst mittels eines ausgereiften Leadgewinnungs- und Verarbeitungsprozesses generieren.

Zugegeben, über Leadkauf erworbene Datensätze können im Idealfall durchaus brauchbare Informationen liefern. Aber im Normalfall geben diese keinerlei Aufschluss darüber, über welchen Bedarf dieser Datensatz entstanden ist. Ein Baufinanzierungs-Lead ohne Kontext hinsichtlich der Finanzierung (Hauskauf, Hausbau, Sanierung, Eigenkapital, etc.) ist weniger qualifiziert und somit wert, als wenn diese Informationen im Datensatz enthalten wären. Ergänzt werden sollte die vorausgegangene Suchintension bei Google, Bing, YouTube & Co., sowie dem Nutzerverhalten auf den jeweiligen Touchpoints. Diese lassen Rückschlüsse über die genaueren Finanzierungsanlässe, mögliche Dringlichkeit und Bedürfnisse zu.

Mit diesen zusätzlichen vom Marketing generierten Informationen, weist der Vertrieb verständlicherweise wesentlich höhere Umwandlungsquoten von Lead zu Neukunden auf, als einem Datensatz bestehend aus einem Vor-  und Nachname, einer Telefonnummer und einer E-Mail. Dieser Ansatz ist komplexer als der reine Leadkauf, aber dafür nachhaltiger und wenn man sein Handwerk versteht und den Nutzer in das Zentrum seines Handelns stellt, auch wirtschaftlicher.

Eine entscheidende Frage, die sich Unternehmen vor dem Kauf von Leads stellen sollten, ist die nach der mittel- bzw. langfristigen Strategie. Wer weniger Abhängigkeit vom Leadkauf und mehr Kontrolle über den Leadgenerierungsprozess und alle damit verbundenen Daten anstrebt, sollte in die dafür notwendige Expertise und den daraus resultierenden Touchpoints investieren. Denn diese können unabhängig von Mediabudget nachhaltig etwas für die Marke und der Awareness am Markt tun. Von effizienteren Marketing- und Sales-Prozessen mal ganz abgesehen. Was Kapazitäten frei werden lässt, die wiederum zur weiteren Verbesserung der aufgesetzten Prozesse und Workflows genutzt werden können. Denn nicht das Aufsetzen dieser digitalen Infrastruktur zur Leadgenerierung ist die eigentliche Herausforderung, sondern der stetige Prozess der Optimierung.

Leadeinkauf vs. eigene Leadgenerierung: Vor- und Nachteile

Wann rechnet sich die eigene Leadgenerierung gegenüber dem Leadkauf?

Grundsätzlich hängt es davon ab, wie sehr man den marktüblichen Leadverkaufspreis der Leadhändler unterbieten kann. Das wird von Produkt zu Produkt unterschiedlich sein. Im Bereich der privaten Krankenversicherung (PKV) rechnet sich die eigene Leadgenerierung ab einer Abnahmemenge von 600 Leads. Ab dieser Höhe sind die selbstgenerierten günstiger als eingekauften Leads.

Abb. 01: Vergleich der Wirtschaftlichkeit von Leadkauf zu eigener Leadgenerierung für PKV-Leads

* PKV-Leadpreis (Leadhändler): Der Vergleich unterschiedlicher PKV-Leadbörsen (cs-management-consulting.de, powerleads.de, finanzen.de, leadsale.de, lead-production.de, finaperten.de, topscout.de, pkvhero.de, leadexpert24.de) ergab einen durchschnittlichen PKV-Leadpreis von 140 Euro pro Lead

** PKV-Leadpreis (Eigene Leadgenerierung): Berechnungsgrundlage = 30.000 Euro einmalige Setupkosten (mediaworx/MAI Group) + 90 Euro durchschnittlicher Leadpreis x Anzahl Leads) / Anzahl Leads
Hinweis: Der Leadpreis von 90 Euro basiert auf konkreten Projektreferenzen

Der Wert kommt dadurch zustande, dass mit dem Aufsetzen der Leadgenerierungsmaschine initiale Kosten (Annahme hierbei ca. 30.000 Euro) einhergehen, die ab dem 600. Lead durch die niedrigeren Leadpreise i.H.v. 90 Euro pro Lead (zum Vergleich: 140 Euro kostet ein Lead im Schnitt bei Leadhändlern) ausgeglichen werden. Folglich ist die Leadgenerierung ab dem 601. Lead mittels Selbstversorgersystem günstiger als der Leadkauf – im PKV-Bereich sogar um mehr als 30% günstiger.

Der Grund für die höheren Leadpreise beim Leadhändler dürften wenig überraschend sein. Es ist davon auszugehen, dass man als Abnehmer die Gewinnmarge des Leadhändlers mitfinanziert, während sie bei der eigenen Leadgenerierung entfällt.

Leadqualität

Der reine Vergleich des Leadpreises ist aber zu kurz gedacht. Dass die selbstgenerierten Leads wirtschaftlich lukrativer sind, wird nicht zuletzt durch die Leadqualität deutlich. In unserem Fall verzeichneten die eigens generierten Leads eine 4x höhere Umwandlungsquote von Lead zu Vertrag als die eingekauften.

Leider existieren unseres Wissens nach keine belastbaren Zahlen für die Leadqualität der Leadeinkaufsplattformen. Diese versprechen selbst zwar eine gute Qualität, aber quantifiziert wird das Qualitätsversprechen nicht in Form von Umwandlungsquoten. Selbstverständlich trägt der Vertrieb zum großen Anteil an der erfolgreichen Umwandlung eines Leads zum endgültigen Vertrag bei, aber als Leads-Versorger sollte man sich dieser Verantwortung nicht entziehen. Schließlich ist es ein Unterschied, ob der PKV-Lead ein junger gesunder Gutverdiener oder armer Rentner ist.

Die deutlich niedrigere Umwandlungsquote beim Leadkauf hat mehrere Gründe:

Grund 1: Viele Leadkäufer generieren ihre Leads über bezahlte Google-Suchanzeigen. Dabei adressieren sie gezielt Nutzer, die z.B. nach „günstige PKV“ oder „billige PKV“ suchen, die für den Vertrieb meist unattraktiv sind. Aus unseren Projekterfahrungen wissen wir, dass derartige Leads im Schnitt 20-60% günstiger als der durchschnittliche PKV-Lead sind. Folglich kann der Leadhändler darüber die Höhe seines Deckungsbeitrags steuern. Das dürfte im Übrigen auch der Grund dafür sein, dass Leadhändler ihre Keyword-Informationen nicht an ihre Leadabnehmer rausgeben.

Grund 2: Der Lead kommt mit mehreren Absendern in Kontakt und ist durch die Vielzahl an Absendern verwirrt. So viel vorweg: hierbei geht es nicht um Leads, die mehrfach verkauft werden. Es geht darum, dass der Leadhändler über unterschiedliche Webseiten Leads generiert und diese dann an den Leadabnehmer weiterleitet. Beispiel: Auf krankenversicherungXYZ.net (Website) stellt der Interessent eine Angebotsanfrage. Auf seine Anfrage meldet sich per E-Mail die Firma Finanzen XYZ (Leadhändler) zur Bestätigung des Anfrageeingangs zurück. Im Anschluss erhält der Lead noch eine E-Mail für ein Beratungsgespräch von Max Mustermann der Versicherungsfirma XYZ (Leadabnehmer). Eine Anfrage, drei verschiedene Absender, maximale Verwirrung beim Interessenten.

Grund 3: Mittelfristig hat die minderwertige Leadqualität hat zur Folge, dass die Umwandlungsquote noch weiter sinkt. Denn schlechte Leads führen zu Frustration und somit zum Verschleiß der Vertriebsmitarbeiter. Dahingegen, wenn man selbst Herr seines Leadgewinnungsprozesses ist, kann das Feedback des Vertriebs dazu genutzt werden, um z. B. die Werbeansprache oder die Vorqualifizierung zu optimieren, wodurch am Ende die Leadqualität feinkalibriert werden kann.

Fazit: Leadkauf oder eigene Leadgenerierung?

Insgesamt empfehlen wir beides auszuprobieren, um eigene Erfahrungswerte der beiden Varianten zu sammeln. Um auf die Schnelle neue Leads zu erhalten, kann der Leadkauf praktisch sein. Dabei sollte allerdings der Leadgenerierungsprozess des Leadhändlers kritisch hinterfragt und beim Leadhändler direkt adressiert werden.

Wenn die finanziellen Mittel zur Erstellung eines eigenen Leadprozesses zur Verfügung stehen und größere Leadmengen generiert werden sollen, eignet sich das Aufsetzen einer eigenen Leadgenerierungmaschine. Zum einen behält man dadurch mehr Kontrolle über Kosten und Qualität der Leads. Zum anderen lässt sich der aufgesetzte Prozess zur Leadgewinnung und Leadverarbeitung über Zeit optimieren, um noch bessere Leadpreise und Umwandlungsquoten zu erzielen.

Das Geheimnis der eigenen Leadgenerierung

In den Grundzügen sieht unser Leadgenerierungs-Modell wie folgt aus:

Abb. 02: Vereinfachte Darstellung des Leadgenerierungsprozesses: Anzeigen, Landingpages, Formulare, E-Mails, Leadaufbereitung (von links nach rechts)

Anzeigen, Landingpages, Formulare und E-Mails. Das soll’s schon gewesen sein? Ja, so ist es. Es gibt keine Geheimnisse oder Tricks. So ähnlich machen Sie es vielleicht heute schon? Tatsächlich kommt es wie so häufig eher auf das WIE als das WAS an: WIE wurden die Keywords ausgewählt, WIE sind Anzeigen und Landingpages konzipiert, WIE bewegt man den Nutzer dazu eine Leadanfrage zu stellen, WIE wird der Lead qualifiziert, etc.

Was uns auszeichnet, sind die zahlreichen Projekterfahrungen in Form von Fehlern und Erfolgen, von denen jedes Kundenprojekt partizipiert. Erzählen Sie uns gerne mehr zu Ihrem Anwendungsfall. Ich freue mich über Ihre Kontaktaufnahme:

Marcus Krautkrämer
Digital Consultant mit Schwerpunkt Versicherungen & Finanzen
TEL +493027580283
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