Conversion Optimierung bei Veranstaltern von Erlebnisreisen

Abenteurreisen im Conversion Check:
G Adventures, STA Travel, Intrepid Travel, Studiosus.

Mit einer Conversion Rate von über 19 % gehört deine Reiseseite zu den Top 10 in der Reisebranche, so die Theorie. An anderer Stelle spricht man von 1,6 %, die im Schnitt erreicht werden. Die Wahrheit kennst du wohl selbst am besten und liegt irgendwo dazwischen. Die Zahlen zeigen aber auch, dass ein Großteil der Besucher eben nicht konvertieren und im Bereich Conversion-Rate-Optimierung noch Luft nach oben ist.

Wir machen uns in diesem Artikel auf die Spurensuche nach den verlorenen Gästen und zeigen anhand einiger Beispiele, welche Möglichkeiten es gibt.

Der Weg ist das Ziel: Lüge!

Was auf Reisen stimmen mag, trifft nicht zu, wenn es um die Buchung der Reise geht. Wer sich informiert ist auf einer Vielzahl von Seiten unterwegs. Dabei zählt eine schnelle Verfügbarkeit zu den absoluten Basics – eine schnelle Website-Ladezeit ist also unabdingbar. Wer in der Instant Economy nicht sofort liefert, hat schon einen großen Teil des Potenzials verloren. Es gibt eine Vielzahl an Tools um die Geschwindigkeit zu testen. Wichtig dabei ist es, auch das richtige Land auszuwählen. Wir sehen uns daher die Sites im Webpagetest an.

Jede Sekunde Wartezeit drückt die Conversion Rate. Anhand der Beispiele (einmaliger Test aus Frankfurt um 11:30 an einem Wochentag im Dezember 2017) sieht man bereits, welche Anbieter sich diesem Thema annehmen sollten und so ganz leicht die Conversion steigern können. Oder würdest du bspw. gerne doppelt so lange auf einen Bus warten? Der Weg ist das Ziel sagt man. Den Weg mit Warten zu verbringen, darauf hat allerdings niemand Lust.

⇒  Tipp: Stelle schnelle Ladezeiten sicher. Wartezeiten nerven nicht nur Nutzer, sondern auch Google.

Segmentierung – Wie reist du gerne?

Eine pauschale Optimierung gibt es nicht. Je nach Typ hat jeder andere Ansprüche an seinen Reisestil. Besonders positiv sticht hier der Ansatz von G Adventures hervor. Ob exklusive National Geographics Tour oder Yolo Reisestil. G Adventures bietet für jeden Reisestil das passende Angebot.

Testimonials und Benefits der Reisebeschreibung passen perfekt auf die Zielgruppe. Während man bei Yolo-Touren viel Wert auf maximalen Spaß zum günstigen Preis legt, konzentriert man sich bei den Premium-Touren auf exklusive Momente, Privattransfer und Co. So funktioniert gelebte Segmentierung.

⇒  Tipp: Segmentierung bietet viele Möglichkeiten. Es ist wichtig deine Nutzer so schnell wie möglich kennenzulernen und ihre Bedürfnisse in der Kommunikation zielgerichtet zu bedienen.

Positionierungen / USP von Erlebnisreiseveranstaltern

Eine der zentralen Fragen bei einer Reise ist die Frage nach dem Reiseveranstalter. Was unterscheidet Anbieter A von Anbieter B? Und passt das Angebot zu mir? Während alle vier Anbieter das Erlebnis- und „Entdecker-“ Bild exzessiv in die Kommunikation einbinden, wird leider bei keinem der Anbieter auf Anhieb klar, was ihn wirklich ausmacht. Nachhaltiges Reisen scheint eine Rolle zu spielen, wird aber an keiner Stelle groß kommuniziert. Vor allem in Hinblick auf eine Zielgruppe, die sich nicht mit „Hauptsache ein All-inkl. Buffet“ zufriedengibt, sind hier noch Potenziale vorhanden.

Studiosus nutzt die Möglichkeiten von USPs auf Übersichtsseiten und vermengt dabei Anbietervorteile mit den Vorteilen des jeweiligen Reisestils:

Warum mit dir auf Reise gehen?
Pauschal fehlt es aber bei allen an einer klaren Vorteilsargumentation des Anbieters selbst:

• 100% garantierte Touren
• Nachhaltiges Reisen
• Service 24/7
• Dein persönlicher Tourguide
• Zertifizierte Reiseleiter
• Einzigartige Reisemomente
• Kultur erleben
• 2 Mio. zufriedene Kunden
• Rücktrittsgarantie
• Gleicher Preis für Solo-Reisende
• Off the beaten path
• Reisen nach deinem Geschmack
• Abenteuer inklusive

Unterschiedliche Benefits müssen immer wieder getestet werden. Hier ist es vor allem die Kombination der Vorteile, die wichtig ist. Darüber hinaus sollte keine Frage offenbleiben. Wer „2 Mio. zufriedene Kunden“ angibt, sollte auch transparent darstellen, wie dieser Wert erhoben wurde und was „zufrieden“ bedeutet. Beispielsweise: „Würden Sie uns an Ihre Freunde weiterempfehlen?“, „Wie beurteilen Sie den Anbieter auf eine Skala von 1-10“. usw.

USP-Hierarchie
Es macht auch Sinn eine USP-Pyramide zu entwickeln und zu klären, welche Vorteile an welcher Stelle genannt werden müssen. Priorisiert man seinen USP, ist der spätere Einsatz auf neuen Landingpages oder Kampagnen deutlich einfacher.

Blogger Relations
Dazu unbedingt auch die Signale abseits der eigenen Seite auf dem Schirm haben. Suchanfragen wie „Erfahrungen STA Travel“ sollten zu den wöchentlichen Aufgaben eines Online Marketing Managers gehören. Tauchen hier widersprüchliche Werte, Erfahrungen oder Feedback auf, besteht Handlungsbedarf. Denn was andere über dein Unternehmen sagen, zählt im Zweifelsfall mehr als Hochglanz-Benefits auf deiner Site. STA Travel arbeitet hier aktiv mit Bloggern zusammen und kümmert sich so auch um die Reputation abseits der eigenen Seite.

⇒  Tipp: Finde heraus, warum Kunden gerne mit deinem Unternehmen reisen und platziere diese Gründe prominent. Im Optimalfall gibt es eine Erklärung und Beweise zu jedem dieser Punkte. Arbeite mit Influencern abseits der eigenen Seite und mache Reisende zu Botschaftern.

Usability: Wohin soll die Reise gehen?

Untersuchungen haben gezeigt, dass viele Leute sich mit Reisezielen beschäftigen, auch wenn sie niemals dorthin reisen werden. Der große Traum einmal nach Nepal zu reisen und dort drei Wochen rumzureisen bildet demnach, insbesondere bei Abenteuerreisen, oftmals die Grundlage der Recherche. Gut gelöst wird dies von G Adventures. Eine simple Frage und man taucht weiter in die Recherche ein.

Etwas komplizierter ist dabei STA Travel. Hier muss ich bereits zum Start vier Fragen beantworten. Jede Frage löst in meinem Kopf auch gleich noch zahlreiche weitere Fragestellungen aus. So muss ich mich jetzt für eine Reisedauer für Indien entscheiden, habe aber noch kein Gefühl dafür, wie lange solche Reisen üblicherweise dauern. Auch die Preisspanne kann ich noch nicht einschätzen. Einziger stabiler Wunsch: Die Reise nach Indien. Zum Rest möchte ich erstmal eine Orientierung.

Jedes zusätzliche Formularfeld erhöht die Chance, dass ich dort abbreche und zu einer Seite gehe, die mich besser „führt“.

Neben Filtern zum Zeitraum bietet Studiosus eine Vorgruppierung der Reisen an und zeigt auch ohne die Eingabe eines Datums die verfügbaren Termine. Eine Reise kann man sich dann ganz einfach merken und mit der Suche fortfahren. Leider sind die Symbole nicht wirklich selbsterklärend und es gibt keine Sortierfunktion der Reisen (günstigster Preis, Reisedauer, usw.).

Intrepid Travel bietet hier die Funktion Ergebnisse weiter zu filtern, startet aber bspw. die Woche mit Sonntag und springt bei der Auswahl einer Abfahrt nicht automatisch auf das Feld „spätestens“. Generell wirken die Felder hier also nicht wirklich aufgeräumt und intuitiv. Nach Auswahl der Felder, lädt die Ergebnisliste neu.

⇒  Tipp: Werte regelmäßig die Suchphrasen aus, checke die Einstiegsseiten und analysiere, welche Filter in welcher Reihenfolge / Kombination gemeinsam verwendet werden. Danach führe gewisse Vorbelegungen durch (bspw. die Filterung nach Preis oder Reisestart bei der Ergebnisliste). Mousetracking und Heatmaps helfen dabei, tiefer in die Analyse zu gehen.

Eine gute Filter Priorisierung bietet hier G Adventures. Denn was folgt üblicherweise nach der Frage nach dem Reiseziel? Genau: „Wann soll‘s denn losgehen?“. Und denkt man jetzt mal an die klassische Urlaubplanungsphase, dann wird die Antwort dazu lauten: „Irgendwann Mitte November“. Statt sich also auf einen konkreten Tag festzunageln – was eventuell bei einem Wochenendtrip oder einer Woche Mallorca der Fall wäre – ist man bei der großen Traumreise doch meist um ein paar Tage flexibler und möchte dann für eine gewisse Maximaldauer reisen.

Apropos Datumseingabe: Ein gutes Tutorial zum Thema findest du bei Smashingmagazine.

Über 75 % der Nutzer verwenden bei Hotelbuchungen übrigens Landkarten. Die Option den Reiseverlauf auf einer Karte zu sehen, sollte daher zum Standard gehören und inspirative Bilder weiter ergänzen.

Die Darstellung der Reiseroute ist bei G Adventures ziemlich gut gelungen. STA Travel arbeitet bei Reisen mit G Adventures – daher werden, wie bei Intrepid auch, die gleichen / ähnliche Karten eingesetzt. Studiosus zeigt ebenfalls eine Karte. Die Transportmittel kann man darauf allerdings nicht erkennen.

Wollen wir? Jede Reise beginnt mit einem ersten Schritt

Ist man in einer Reisedetailübersicht gelandet, geht es am Ende des Tages darum, diese auch zu buchen. Hier greifen dann vor allem drei übliche Hinweise:

• 15 % Rabatt bei einer Buchung in den nächsten 24 Stunden → Dringlichkeit
• Stornierung bis zu X Tagen vorher → Don’t panic
• „On sale“ → Schnäppchen
• Ausverkaufte Termine rund um den Wunschtermin / Nur noch drei Plätze für diese Reise → Künstliche Verknappung (Versuche doch einfach mal bei einem Anbieter 5 Erwachsene auszuwählen und schon sind statt den zuvorigen drei Plätzen doch sieben für die Reise frei.)

… und ab in den Checkout

In diesem Moment erhebe ich mich vom Sofa, suche meinen Reisepass und meine Kreditkarte. Zeitgleich nochmal den Kalender checken… Bitte liebe Anbieter: Haltet hier die Spannung aufrecht, ich falle eben ins Motivationstief. „Vielleicht doch morgen buchen?“ Besonders unschön ist der Check Out bei STA Travel / G Adventures. Hier könnte man noch etwas mehr Liebe reinstecken, zumal eigentlich nicht klar ist, wofür ich nun nochmal bezahlen soll. Die Reise selbst ist beim Check Out schon fast wieder aus dem Kopf.

Lob an Intrepid. Hier ist klar, welche Schritte noch durchgeführt werden. Man hat eine Trip Zusammenfassung und bekommt nochmal den Hinweis auf die Dringlichkeit der Buchung. Bewegt man sich auf den Close Button zu, wird zudem Hilfe angeboten. Die Servicenummer ist immer gut sichtbar.

Gut macht das auch Studiosus und nimmt den Nutzer an die Hand. Immerhin ist eine Reisebuchung eine Ausnahmesituation – oder buchst du jeden Monat eine Reise für 5790 €? Genau deswegen muss auch erklärt werden, was hier abläuft und was danach passiert.

⇒  Tipp: Vor allem bei größeren Beträgen – und das haben Reisen nun mal so an sich – macht es durchaus Sinn nochmal rückzubestätigen, was ich hier mache. Welche Reise mit welchen Reisedaten buche ich hier? Habe ich im nächsten Schritt schon verbindlich gekauft?

Trust im Check Out

Wir haben das Thema Telefonnummer bereits kurz angeschnitten. Insbesondere im Check Out kommt es immer wieder zu Fragen. Auch wenn ich die Nummer nie nutzen werde, ist es dennoch ein gutes Gefühl, hier eine Nummer mit einer deutschen Vorwahl zu finden. Es geht dabei vor allem um die Greifbarkeit des Anbieters. Frei nach dem Motto: „Bei Problemen rufe ich da einfach an.“

Erstaunlich ist, dass bis zur Zahlungsmaske, die ich leider aufgrund mangelnden Testbudgets 😉 nicht aufgerufen habe, kein einziges Datenschutz Symbol, Kreditkartenzeichen oder Ranking-Siegel auftaucht. Zudem ist nicht klar, ob plötzlich doch noch Kreditkartengebühren oder ähnliches auftauchen. Falls nicht, könnte man das ja auch erwähnen.

@StTA Travel: Unbedingt mal auf HTTPS-Verbindung umstellen.

Alternative CTA: Freunde bleiben, wenn es nicht sofort funkt

Die Reise auf den ersten Augenblick gibt es selten. Umso wichtiger ist es für Anbieter in Kontakt zu bleiben (gilt übrigens auch nach einer Reise) und da zu sein, wenn der Kunde bereit ist sich auf das große Abenteuer einzulassen. Biete Möglichkeiten eine E-Mail-Adresse zu hinterlassen und liefere dann weitere Inspirationen, die Lust auf mehr machen. Touchpoints gibt es genug. Nutze sie.

Beispiele:

• Reisepläne speichern
• Reisen weiterleiten
• Reiseführer herunterladen
• Unverbindliche Verfügbarkeitsanfragen
• Kostenlose 48h Platzreservierung / Blocker für die Reise
• Newsletter
• Benefits für ein Login

Damit ist auch der erste Schritt getan einen Besucher beim neuerlichen Besuch richtig anzusprechen und das passende Angebot auszuliefern. Dazu mehr im Marketing Automation Teil.

⇒  Tipp: Wofür würdest du deine Mailadresse tauschen? Überlege wie du mit jenen über 90 % der Besucher in Kontakt kommen kannst, die eben nicht beim ersten Besuch buchen.

Stillstand ist keine Lösung: entwickele deine Seite weiter

All diese Themen zeigen natürlich nur einen kleinen Ausschnitt einer Optimierungs-Roadmap, dienen dir aber hoffentlich als Inspiration deine Seite mal genauer zu betrachten.

AB-Testing als Möglichkeit zur Optimierung
Wie kannst du diese Beispiele möglichst risikofrei testen? Ganz einfach, mit AB Testing. 50 % der Unternehmen im Tourismusbereich gaben in unserer AB-Testing-Studie Uplift 2017 an, bereits zu testen. Die größte Herausforderung beim Testing liegt in den fehlenden Kompetenzen, die für Testing nötig sind, bzw. einer klaren Roadmap für das Testing. Oftmals wird leider immer noch rein basierend auf Daten von Web Analytics getestet, ohne den kompletten Nutzungskontext im Blick zu haben. Als Agentur für Conversion-Rate-Optimierung helfen wir gerne weiter.