Ralf SchukayGezielte Conversion-Optimierung verbessert messbar das Marketing, bringt mehr Abschlüsse und vermeidet Kosten. Hier zeigen wir den konkreten Mehrwert an einem überraschenden Rechenbeispiel.
Conversion-Optimierung durch A/B-Testing sollte im Digital Marketing und E-Commerce ein essentieller Bestandteil sein. Denn man steigert messbar seine Verkäufe und Leads, und spart nebenbei noch Kosten durch falsche Entscheidungen. Denn es muss dank A/B-Testing nur noch umgesetzt werden, was auch funktioniert.
Das Problem: Wie kann man Conversion-Optimierung kalkulieren?
Vielen Marketing- und Website-Verantwortlichen ist unklar, welche Ergebnisse eine erfolgreiche CRO-Testreihe liefern kann und welche Kosten dabei einzuplanen sind. Aus Zeitmangel setzen einige Marketer dann doch einfach etwas mehr Budget für Google Ads oder andere Channels ein, um ihre Marketing-Ziele kurzfristig zu erreichen.
Dabei würde eine höhere Conversion-Rate sofortig und dauerhaft zu mehr Abschlüssen führen und dabei noch Ad-Kosten senken. Hier hilft folgendes Rechenbeispiel, um den Vorteil klar zu machen.
Rechenbeispiel: Der Mehrwert von A/B-Testing
Die Frage „Was bringt A/B-Testing?“ kann man einfach beantworten, indem man die Eckdaten durchrechnet. Dafür braucht man nur wenige Zahlen. Das Rechenbeispiel ist sowohl für Abschlüsse als auch für die Lead-Gewinnung nutzbar.
Conversion Rate:
Unser Unternehmen im Rechenbeispiel hat eine aktuelle Conversion Rate von 10%, d.h. von 36.000 Besuchern auf der Website konvertieren letztlich 3.600 Nutzer. Üblich sind oft 2-3 %, so dass in der Praxis ein noch höheres Potenzial zur Steigerung vorhanden ist.
Testerfolgsquote:
Wir führen 5 A/B-Tests durch, z.B. indem wir Vorteilsargumente, CTAs und Nutzerwege verbessern und den Abschlussprozess vereinfachen. Nicht jeder der Tests ist erfahrungsgemäß erfolgreich, aber 3 Tests haben im Beispiel einen guten Uplift von 10% erreicht (d.h. Steigerung der CR um 10%). Eine Testerfolgsquote von 60% ist für ein geübtes CRO-Team realistisch erreichbar.
Verbesserte Conversion Rate und Ergebnis:
Durch die erfolgreichen Tests steigern wir die Conversion Rate von 10% auf 13,3%.
10% * 1,1 * 1,1 * 1,1 = 13,3%. Durch die bessere Rate können wir nun insgesamt ca. 1.200 zusätzliche Nutzer zum Abschluss überzeugen.
Kosten:
Wir planen Tool-Kosten und Agenturkosten ein. Pro Test fallen zwischen 1-5 Tagen Arbeit an, je nach konzeptuellem Anspruch des Tests und technischer Komplexität. Bei üblichen Agentur-Tagessätzen kommen wir im Rechenbeispiel auf einmalige Kosten von etwa 25-40 € pro zusätzlichem Abschluss (oder Lead).
Umsatzbetrachtung: Was bringt der zusätzliche Abschluss?
Um den finanziellen Mehrwert zu verdeutlichen betrachten wir auch den möglichen Umsatz. Angenommen, das Unternehmen in unserem Beispiel verkauft ein Produkt, das einen durchschnittlichen Wert von 500 € pro Abschluss generiert. Bei den 1.200 zusätzlichen Abschlüssen durch die verbesserte Conversion Rate würde dies zu einem zusätzlichen Umsatz von 600.000 € führen. Demgegenüber stehen Kosten von ca. 40.000 € für die A/B-Tests und Tool-Kosten. In diesem Szenario würden die Tests also einen klaren positiven Return on Investment (ROI) erzeugen, was den Einsatz von Conversion-Optimierung besonders lohnenswert macht. Diese Berechnungen können je nach Produkt, Dienstleistung und Branche variieren, aber das Beispiel zeigt, wie effektiv CRO-Maßnahmen den Umsatz steigern können.
Vorteile durch CRO: Verbesserte Marketing-Performance und viele weitere Business-Chancen
Es wird schnell deutlich, dass sich der CRO-Einsatz lohnt. Denn im Gegensatz zu Ads-Kampagnen investiert man das CRO-Budget nur einmalig. Durch die verbesserte Website hat man dann ab dem Folgejahr keine Kosten für die Optimierung mehr und gewinnt durch alle Kanäle automatisch mehr Abschlüsse.
Eine A/B-Testreihe lässt sich nicht mit einer Google-Ads-Kampagne vergleichen. Bei einer Kampagne bekommt man einmalig mehr Abschlüsse, wenn man das eingesetzte Budget erhöht. Bei A/B-Testing reichen bereits 2-3 erfolgreichen Tests, um dauerhaft eine bessere Conversion-Rate für alle Channels zu erreichen.
Doch neben neben der besseren Marketing-Performance gibt es durch CRO noch viele weitere Vorteile, die den gesamten Geschäftserfolg steigern.
Vorteile durch Conversion-Optimierung
Mehr Neukunden und Leads:
Neukunden sind für viele Unternehmen besonders wichtig. CRO-Verbesserungen sind oft gerade für Erstkäufer besonders erfolgreich. Das liegt daran, dass neue Nutzer die Produkte und Vorteile eines Unternehmens noch nicht kennen und kein Vertrauen aufgebaut haben. In der Conversion-Optimierung werden oft gezielt diese Punkte gestärkt.
Mehr Upselling:
Neue Kunden bestellen häufig mehrmals, empfehlen Produkte weiter und durch ein gutes Bestandskunden-Management können auch höherwertige Produkte per Upselling verkauft werden.
Mehr Kunden-Insights:
Durch einen A/B-Test wird klar, welche Vorteilsargumente für die Zielgruppe wichtig sind, welche Elemente auf der Website genutzt werden und welche wirkungslosen Ansätze man sich sparen kann. Die Insights lassen sich auf Website, Ads und im ganzen Unternehmen nutzen und helfen, ein besseres Bild und Verständnis seiner Kunden zu bekommen.
Reduzierung von IT-Kosten:
A/B-Testing kann IT-Kosten sparen. Denn man kann vorab mit Prototypen testen, was wirklich funktioniert und so teure Fehlinvestitionen vermeiden. Anstatt ein komplettes Feature neu zu erstellen, testet man eine Light-Version per A/B-Test und sammelt Erkenntnisse (z.B. „Klicken die Nutzer auf einen CTA mit Hinweis zum Buchungs-Feature, das wir neu erstellen würden?“). Dies spart oft einige Development-Aufwände und viel Abstimmung.
Vorgehen: So plant man ein CRO-Projekt zur Verbesserung der Marketing-Performance
Man kann ein A/B-Testing-Tool nutzen, um direkt loszulegen und alle Hypothesen zu testen, die von Team, Geschäftsführung, Marketing, Sales, IT und Product Owner entwickelt wurden. Doch an Ideen mangelt es oft nicht. Vielmehr sind valide Ideen wichtig, für die es eine Datengrundlage gibt, denn diese führen wahrscheinlicher zum Erfolg. Darum empfehlen wir folgendes Vorgehen.
Phase 1: Hebel finden
Um die Erfolgschance zu steigern, braucht man zunächst Kenntnis zu den großen Hebeln für die Optimierung.
- Eine Web-Analyse deckt dafür die größten Problemstellen auf (z.B. „45% Abbrüche im Checkout-Schritt 2“).
- Im Experten-Check nutzt man gezielt die wichtigen UX- und CRO-Kriterien, um erste Lösungen zu finden. Hier spielen besonders die Verhaltenspsychologie und psychologische Conversion-Patterns eine große Rolle.
- User Research: Ergänzend kombiniert man das Feedback typischer Website-NutzerInnen, das man über User Testing (z.B. 10 Testpersonen beobachten) und User Research (z.B. Onsite-Befragung) ermittelt.
Phase 2: Optimierung
Danach geht es in die Phase der Optimierung auf Basis dieser Erkenntnisse:
- Tool-Setup: Es wird ein A/B-Testing-Tool integriert, das leistungsfähig die notwendigen Tests ermöglicht und den Datenschutz berücksichtigt. Hier sind von Low Budget bis High-End zahlreiche Tools verfügbar. Beste Ergebnisse liefern per HTML/CSS und Javascript gecodete Tests, da die Änderungen sauber kontrolliert ausgespielt werden können.
- A/B-Testing: In einem 1-2-wöchigen Takt werden Ideen aus dem Ideen-Backlog gescribbelt, in überzeugendem UX-Design dargestellt und Textbestandteile sensibel und genau formuliert. Das zeitliche Testfenster wird mit den Fachabteilungen und der IT abgestimmt. Die Tests werden ohne Aufwände durch die IT-Abteilung erstellt. A/B-Tests sind mittels Bayes-Statistik leicht auswertbar. Erfolgreiche Tests können wahlweise auf 100% Traffic gestellt werden, so dass die Vorteile sofort genutzt werden können und das Website-Team Zeit für die Umsetzung hat.
Fazit: A/B-Testing lohnt sich
Mit dem skizzierten Vorgehen erhält man einen datengestützten Ideen-Pool und kann darauffolgend die stärksten Ideen priorisieren und testen. Das Ergebnis: Eine hohe A/B-Testerfolgsquote die das Wachstum beschleunigt.
Gerne unterstützen wir bei der Planung und Durchführung erfolgreicher CRO-Vorhaben zur Steigerung des digitalen Geschäftserfolgs.
Mehr erfahren: Conversion-Optimierung mit mediaworx
Foto von Olav Ahrens Røtne auf Unsplash
Hannah Maronde
Jördis Anderson
Elif Ögün
