Damit Google AdWords nicht zur Kosten-Falle wird: So wird der ROI berechnet

Der große Hype um Google AdWords ist vorbei und zunehmend mehr Kunden fragen uns, ob eine Google AdWords Kampagne für sie sinnvoll ist. Eine berechtigte Frage in Zeiten, wo der einzelne Klick teilweise 15 bis 20 € pro Klick kostet. Sind zum Beispiel 5.000 € AdWords-Kosten bei 15.000 € Umsatz pro Monat gut? Klingt zunächst gut, kann aber auf den ROI, sprich aus Unternehmenssicht, trotzdem defizitär sein. Es sind aber nicht nur unsere Kunden, die zunehmend kritischer auf die Erfolgsauswertung ihrer AdWords-Kampagnen blicken. Wertet man die Anzahl Google-Suchanfragen für die Begriffe „Google AdWords“ und „Google AdWords Kosten“ (und weitere kostenbezogene Begriffe) aus, stellt man fest, dass das Interesse für Google AdWords über die letzten drei Jahre so gut wie unverändert geblieben ist, jedoch Kostenthemen in diesem Zusammenhang rasant zugenommen haben:

Unverändertes Interesse für „Google AdWords“, während Kostenthemen in diesem Zusammenhang zunehmen (Grafik-Quelle: mediaworx.com; Daten-Quelle: Google)

ROI: Die Google AdWords Kampagne muss sich aus Unternehmenssicht rechnen

Wichtig für jeden Marketer im Hinterkopf zu behalten: Die Rechnung muss für das gesamte Unternehmen aufgehen und nicht alleine für die Marketing-Abteilung. Ziel einer Kampagne sollte es also sein, einen positiven ROI (Return of Investment) und nicht nur einen positiven ROMI (Return of Marketing Investment) zu erzielen. Daran angeknüpft ein lesenswerter Artikel: ROMI von AB Testing.

Im Grunde geht es darum, nicht nur auf Marketing-Kosten zu achten, sondern alle Unternehmenskosten einzubeziehen. Anhand des eingangs erwähnten Beispiels, wird die Unterscheidung der beiden Begriffe deutlich.

ROMI-Berechnung von Google AdWords

Umsatz: Gesamtwert, den ein AdWords-Kunde über seine gesamte Kundenlebensdauer beim Unternehmen ausgibt.
Marketing-Kosten*: Neben AdWords-Kosten auch Agentur-, Marketingteam-, Tool-Kosten sowie vorbereitende Kanäle wie z.B. TV, Print, Kooperationen, etc.

ROMI-Formel
ROMI = (Umsatz – Marketing-Kosten) ÷ Marketing-Kosten

ROMI = (Umsatz – (AdWords + Agentur + Personal + vorbereitende Kanäle)) ÷ (AdWords + Agentur + Personal + vorbereitende Kanäle)

ROMI-Beispiel-Rechnung
ROMI = (15.000 €9.000 €) ÷ 9.000 €

ROMI = (15.000 € – (3.600 € + 1.360 € + 2.700 € + 1.360 €)) ÷ (3.600 € + 1.360 € + 2.700 € + 1.360 €) = 0,67

* Hinweis: Primär AdWords-bezogene Marketing-Kosten, z. B. Beauftragung der Agentur, AdWords-Reportings, laufende Kampagnen-Optimierungen, etc.

Ergebnis: Aus Marketing-Sicht könnte man mit dem Resultat vermeintlich zufrieden sein.

ROI-Berechnung von Google AdWords

ROI-Formel
ROI = (Umsatz – (Marketing-Kosten + Herstellungskosten + weitere interne Kosten)) ÷ (Marketing-Kosten + Herstellungskosten + weitere interne Kosten)
ROI-Beispiel-Rechnung
ROI = (15.000 € – (9.000 € + 10.000 € + 8.500 €)) ÷ (9.000 € + 10.000 € + 8.500 €) = -0,45

Aus Unternehmenssicht werden neben den Marketing-Kosten noch diverse weitere Kosten wie Herstellungs-, Service-Kosten etc. in die Berechnung einbezogen, wodurch sich in diesem Fall ein defizitäres Ergebnis ergibt. Somit ist der positive ROMI bedeutungslos.

Wie hoch darf der Google AdWords Klickpreis durchschnittlich sein, damit sich die Kampagne für das Unternehmen (ROI) rechnet?

Ganz einfach: Der Gewinn muss höher sein als die Gesamtausgaben. In der Regel rechnet man damit, dass Marketing-Kosten nicht mehr als 20% des Umsatzes ausmachen sollten (natürlich gibt es Branchen, die mehr oder weniger als 20% ihres Umsatzes in Marketing investieren).

Üblicherweise sollten die Marketing-Kosten nicht mehr als 20% des Umsatzes ausmachen (Quelle: mediaworx.com)

Da die Marketing-Kosten aber nicht alleine aus AdWords-Kosten bestehen, sollten die AdWords-Kosten nicht mehr als 8-10% des Umsatzwertes bzw. ca. 40% der Marketing-Kosten betragen:

Innerhalb der Marketing-Ausgaben sollten AdWords-Kosten nicht höher als 40% sein (Quelle: mediaworx.com)

Dazu muss man allerdings wissen, wie hoch der Umsatzwert oder besser gesagt der Kundenwert ist.

Häufige Fehlerquelle bei der ROI-Berechnung: Der Kundenwert

Bei der Einrichtung des Webanalyse-Tools, das u. a. die Konversionen bzw. Abschlüsse misst, wird pro Produkt in der Regel ein durchschnittlicher Umsatzwert hinterlegt. Ist dieser nicht exakt kalkuliert, sind realitätsnahe ROI-Berechnungen unmöglich. Wichtig zu beachten ist hierbei: Der Warenkorbwert ist nicht ausschlaggebend. Wichtiger zu errechnen ist, wie lange sich ein Kunde bindet und welchen Umsatz er über alle Jahre hinweg dem Unternehmen einbringt. Im Marketing-Sprech auch „Customer Lifetime Value“ (Kundenlebensdauer) genannt. Wenn also jemand eine Haftpflichtversicherung abschließt und diese im Jahr 100 € kostet, ist der Abschlusswert also vermutlich höher als 100 €, weil die meisten Leute ihre Haftpflichtversicherung länger als ein Jahr behalten. Das mag selbstverständlich klingen. Bedauerlicherweise ist es das nicht. So erschien auf versicherungswirtschaft-heute.de die Zusammenfassung einer Studie von zwei Agenturen. Darin heißt es, dass Versicherer über die Hälfte ihres Umsatzes für AdWords aufwenden – im Schnitt 98 € AdWords-Kosten pro Lead bei einem Umsatzwert von 175 €. Es ist unstrittig, dass Versicherer zu hohe AdWords-Ausgaben haben. Jedoch ist das Verhältnis von AdWords-Ausgaben zu Umsatz in der Studie völlig überzogen. Denn es gilt herauszufinden, wie hoch der Kundenwert ist – sprich wie lange der Durchschnittskunde bleibt und ob er üblicherweise noch weitere Versicherungen abschließt.

Sollte noch kein Conversion-Tracking eingerichtet sein, unterstützen wir gerne dabei:
→ Conversion-Tracking anfragen

Beispiel aus dem Bereich Versicherungen: AdWords für „Haftpflichtversicherung“

Also zurück zur Frage: Wie hoch darf der Google AdWords Klickpreis für Haftpflicht-Anzeigen durchschnittlich sein, damit sich die Kampagne für das Unternehmen (ROI) rechnet? Dazu gilt es erst einmal zu betrachten, was man bereits weiß (Beispielwerte):

• Umsatz-Wert der Haftpflichtversicherung pro Jahr:100 €
• Customer Lifetime:5 Jahre
• Interne Kosten pro Haftpflicht:70 €
• Klickpreis für Haftpflicht-Begriffe:10 €
• Weitere Versicherungen:Keine
• Abschluss-Conversion-Rate:5%

Aus den ersten beiden Werten wissen wir, dass der Kunde 500 € wert ist. Wie vorhin erklärt, sollten die AdWords-Kosten nicht mehr als 10% des Kundenwertes ausmachen – bedeutet in diesem Fall: max. 50 €, um einen Kunden zu generieren. Bei einem durchschnittlichen Klickpreis von 10 €, müsste also jeder fünfte AdWords-Klick konvertieren. Das wäre eine Abschluss-Conversion-Rate von 20%. Weil die Abschluss-Conversion-Rate unserer Website aber nur 5% beträgt, also ¼ des benötigten Wertes, bedarf es viermal so viele AdWords-Klicks als bisher, womit wir bei 200 € AdWords-Ausgaben landen. Dies entspricht 40% des Kundenwertes. Bezieht man diese Rechnung auf den Klickpreis, dürfte man nur noch auf Haftpflicht-Keywords bieten, die ¼ so hoch sind, sodass der durchschnittliche Klickpreis statt 10 € nur noch bei 2 € liegt.

Welche Stellschrauben können justiert werden?

Aus Unternehmenssicht eigentlich alle. Als Digital-Beratung mischen wir uns nicht in interne Kosten, wie Gehälter, Herstellungskosten, etc. ein, sondern fokussieren uns vor allem auf die Optimierung der obigen Werte. Google AdWords ist dabei nur eine Stellschraube. Geht man konsequent alle Bereiche an, sind erfahrungsgemäß folgende Erfolge in überschaubarer Zeit durchaus denkbar:

• Umsatz-Wert der Haftpflichtversicherung pro Jahr:100 €
→ Verstärkte Kommunikation des Premium-Tarifs:200 € (+100 €)
• Customer Lifetime:5 Jahre
→ Automatisierte Kundenbindungsmaßnahmen:7 Jahre (+2 Jahre)
• Durchschn. Klickpreis für Haftpflicht-Begriffe:10 €
→ Keyword- und Kampagnenoptimierung:5 € (-5 €)
• Weitere Versicherungen:Keine
→ Automatisierte Upselling-Maßnahmen:100 € (+100 €)
• Abschluss-Conversion-Rate:5%
→ Conversion Rate Optimierung:10% (+5%)

Kostenlose AdWords-Potentialanalyse

Mit dem Zugang des Google AdWords Accounts (alternativ kann uns eine Excel-Auswertung zugesendet werden) analysieren wir, welche bestehenden Keywords defizitär sind und welche Keyword-Potentiale noch nicht genutzt werden. Erfahrungsgemäß bieten die meisten Kunden auf die gleichen Keywords wie ihre Mitbewerber und investieren 90% ihres AdWords-Budgets in 10% alle Begriffe, die meist auch noch unprofitabel sind. Wir sind vor allem darin spezialisiert, zahlreiche Nischen-Keywords ausfindig zu machen, die sich in der Summe bemerkbar machen. Die Potentialanalyse bieten wir kostenlos an.

→ AdWords-Potentialanalyse anfragen

Marcus Krautkrämer

Marcus Krautkrämer () ist als Digital Consultant für den Auf- und Ausbau der Digital-Strategien innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Im Fokus seiner Recherchen stehen die Themen Versicherungen und Finanzen.

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