Marketing Automation – Step by step

Marketing Automation. Ein Begriff, den viele schon einmal gehört haben, aber die wenigsten setzen es auch zielführend um. Dabei bietet ein automatisierter Prozess enorme Vorteile. Erfahre in diesem Blogbeitrag, weshalb genau jetzt der richtige Zeitpunkt ist, Marketing Automation in deinem Unternehmen zu implementieren.

Übersicht:

• Wie funktioniert Marketing Automation eigentlich?
• Wo wird Marketing Automation eingesetzt und was braucht man dafür?
• Warum Marketing Automation?
• Die 5 “wichtigsten” Marketing Automation Workflows
• Use Cases
• Wie starte ich am besten mit meiner Automation?

Wie funktioniert Marketing Automation eigentlich?

Das Ziel von Marketing Automation ist es, laufende Prozesse im Rahmen der Kundeninteraktion auf simple Schritte herunterzubrechen, die sich automatisieren lassen und so relevante und passende Informationen zu einem günstigen Preis an die Zielgruppe zu liefern oder von dieser zu lernen. Meist funktioniert dies mit einem Workflow. Der Workflow im Marketing Automation Prozess basiert auf dem Wenn/Dann/Sonst Prinzip. Das bedeutet, dass man als Marketer die Möglichkeit hat, stets passend auf das Verhalten der Kunden zu reagieren – je nachdem, welche Aktion dieser ausgeführt hat, wird die passende Maßnahme gesetzt. Bevor man allerdings damit startet, einen Workflow zu implementieren, muss man sich Gedanken über die zu erreichenden Ziele machen. Ziele helfen maßgeblich dabei, eine Bewertung der Ergebnisse durchzuführen. Habe ich mein Ziel erreicht? Wo sind Verbesserungen umsetzbar? Wenn du zum Beispiel mehr Leads generieren möchtest, dann ist es vielleicht schön und gut, dass viele Personen auf deine Website gelangen, aber konvertieren diese auch? Wenn diese nicht die gewünschte Aktion ausführen, dann weißt du, dass du Anpassungen tätigen musst, damit dies in einem zweiten Anlauf / weiteren Phase der Customer Journey geschieht oder ermöglicht wird. Neben Zielen muss man ebenso seine Zielgruppe kennen. Wen möchtest du konkret erreichen, um deine Ziele zu verwirklichen? Nur so lässt sich am Ende auch personalisieren.

Die Sache mit dem Marketing Automation Workflow

Sind die Rahmenbedingungen erst einmal definiert und die Inhalte je Customer Journey Phase bereit, setzt man sich an den Workflow. Das heißt, du legst Bedingungen fest, welche eine bestimmte Aktion auslösen. Die erste Bedingung geht auf den Einstiegspunkt zurück, welche den Workflow aktiviert. Danach überlegt man sich Wenn-Dann Verknüpfungen, welche es erlauben, Kontakte entsprechend zu leiten. Demnach werden unterschiedliche Aktionen ausgeführt, je nachdem welchen Zweig der Kontakt geht. Man unterscheidet zwischen mehreren Merkmalstypen:

• Persönliche Merkmale: Diese Daten sind in der Kundendatenbank (CRM) gespeichert. So kann man zum Beispiel das Geburtsdatum heranziehen und Glückwünsche ausschicken.
• Unternehmens Merkmale: Aktionen des mit einer Person verbundenen Unternehmen oder deren Mitarbeitern (CRM, Web Verhalten)
• Verhaltensbasierte Merkmale: Hierbei geht es ganz um das Nutzerverhalten, wodurch mittels Trigger bestimmte Aktionen ausgelöst werden.
• Scorings & Gradings: Berechnete Werte aus Verhalten (Besuche, Klicks) und Passung für einen Kunden auf uns als Unternehmen (Bspw. Umsatz, Branche, …)

Zum Schluss legt man Exit- und Neustart-Bedingungen fest. Bei Exit-Bedingungen entfernt man Kontakte aus dem Workflow (weil das Ziel erreicht ist oder der Kunde für diese Automation nicht mehr passend ist) und bei Neustart-Bedingungen lässt man diese den gleichen Workflow nochmals durchlaufen, wenn es für den Business Case sinnvoll ist.

Wo wird Marketing Automation eingesetzt und was braucht man dafür?

Da wir jetzt wissen, wie der Workflow aussieht, stellt sich die Frage: „Wo kann ich Marketing Automation einsetzen?“ Folgende Bereiche decken die Anwendung ab:

• Leads Management (Generierung, Verwaltung)
• Account Based Marketing
• Up- und Cross-Selling
• After-Sales
• Willkommens- und Onboarding-Kampagnen
• Customer Experience Management
• Stammkundenmanagement & Reaktiivierung
• Sales Prozess
• Unternehmensprozesse
• Service Prozesse
• …

So kommt der Inhalt in den Workflow: E-Mail-Marketing & Co.

Im Bereich E-Mail-Marketing kann man zum einen verhaltensbasiert und zum anderen zeitpunktbezogen Automations versenden. Erstere wird zum Beispiel durch einen Kauf getriggert. Einen festen Zeitpunkt (ergänzend auch oftmals manuelle, klassische Mails) wählt man, wenn die Personen bereits in der Kundendatenbank hinterlegt sind und beispielsweise länger inaktiv waren oder ich gewisse Sonderaktionen pushen möchte. Auch im Social Media Bereich kann man Gebrauch von Marketing Automation machen. Das kann die Content Planung betreffen oder das Versenden von automatisierten Antworten. Eine weitere Möglichkeit sind Landingpages, welche einen Call to Action enthalten. Wird dieser von den Usern wahrgenommen, kann man die gewonnenen Leads automatisch in die Kontaktlisten eintragen lassen. SMS-Nachrichten sind ebenso sinnvoll, um zum Beispiel laufende Updates zu getätigten Bestellungen zu schicken. Man sieht, die Möglichkeiten sind umfangreich, daher ist ein erstes Onboarding und die Basisarbeiten für eine erfolgreiche Skalierung unabdingbar.

Hat man seine Kontakte in einer dynamischen Liste segmentiert, ist es wichtig, diese auch entsprechend in Content Kategorien einzuordnen. Das können Interessen, soziodemografische Daten etc. sein. Darauf passend werden dann personalisierte Inhalte versendet.

Aktivitäten messen: Lead Scoring

Marketing Automation bietet eine sehr hilfreiche Funktion, bei welcher die Kontakte nach Qualität bewertet werden. Das heißt, die Leads bekommen für jede durchgeführte Aktion Punkte zugewiesen. Wenn der Kontakt viele Punkte sammelt, dann heißt das im Umkehrschluss, dass diese Person “sehr wertvoll” oder zumindest sehr aktiv  ist und man dementsprechend mehr Zeit in die Kontaktpflege investieren kann. Damit Lead Scoring überhaupt funktioniert, muss man im Vorhinein die Bedingung definieren, welche zu einer Punktevergabe führen. Die Bedingung wählt man in Hinblick auf Kontakte, welche als potenzielle Kunden in Frage kommen. Sobald eine gewisse Punktezahl erreicht wurde, können diverse Maßnahmen gesetzt werden. Lead Scoring kann auch automatisiert ablaufen, indem bereits vorhandene Kunden mithilfe des Algorithmus mit neuen Leads verglichen werden. Werden die Eigenschaften zwischen diesen beiden Gruppen als ähnlich wahrgenommen, dann ist die Punktevergabe dementsprechend höher. Den Qualitätsfaktor, also die Passung eines Leads für unser Business, bezeichnet man dabei oft als Lead Grading. Bspw. kann ein Student auf unserer Website sehr aktiv sein, ist aber vielleicht nicht in der passenden Branche, hat nicht das nötige Budget und mitunter keine Entscheidungsbefugnis für ein Projekt. Scoring und Grading sind laufend zu optimieren und Learnings daraus zu ziehen. Ein Beispiel: Sind Personen, die an einem Webinar teilgenommen haben oder jene, die sich die Aufnahmen danach ansehen “wertvoller”? Genau: Kommt darauf an.

Die passende Marketing Automation Software

Selbstverständlich benötigt man die richtige Software, um seine Marketing Automation Maßnahmen effizient umsetzen zu können. Folgende Funktion solltest du durchdenken, bevor du dich für eine Marketing Automation Software entscheidest.

• Multichannel-Marketing-Kampagnen in Anbetracht der Customer Journey
• Besucher-Tracking zur Identifizierung der Website Besucher
• Reporting und Analysen für die Kontrolle der Maßnahmen
• Segmentierung zur Kategorisierung der Kontakte nach Interessen & Co.
• Lead Management für den Überblick über die verschiedenen Phasen der Customer Journey
• A/B-Tests von Inhalten für die passende Ansprache der potenziellen Kunden
• Eine zentrale Datenbasis für alle Kontakte
• Schnittstellen Optionen zu relevanten Umsystemen
• Anpassungsmöglichkeit von Oberflächen
• Ein Objektbasiertes System mit Custom Objekts (Kunde, Unternehmen, Vertrag, Abo …)

HubSpot ist eine Software, welche sehr viele Funktionen anbietet, unter anderem im Bereich Marketing Automation. Die simple Benutzeroberfläche sowie Handhabung machen das Arbeiten auf dieser Plattform sehr viel angenehmer und effizienter. Durch die All-in-one Inbound Marketing Software wird das Visualisieren, Anpassen und Personalisieren leicht gemacht. Dabei benötigt man weder Design- noch Programmierkenntnisse.

Bildquelle: HubSpot

Warum überhaupt Marketing Automation?

Es liegt wohl auf der Hand, dass man sich durch automatisierte Prozesse Zeit sparen kann und demnach mehr Fokus auf die Kerngeschäfte im Unternehmen legt. Ebenso stärkt man die Beziehung zu seinen Kunden, weil man im ständigen (relevanten) Austausch mit diesen ist, ohne manuell die Phase des Kunden auf dem Schirm haben zu müssen. Ein großer Vorteil besteht darin, dass man zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft seine potenziellen oder bereits vorhandenen Kunden erreicht. Aufgrund der gezielteren Ansprache und passenden Angeboten generiert man auch mehr Leads. Daraus resultieren automatisch Umsatzsteigerungen, weil man die Kunden genau dort anspricht, wo Bedürfnisse vorhanden sind. Selbstverständlich bieten die Analysen der umgesetzten Maßnahmen interessante Insights, um zukünftig seine Zielgruppe noch besser erreichen und konvertieren zu können. Die Frage des Warums stellt sich also gar nicht mehr, sondern eher: Warum nicht?

Die 5 “wichtigsten” Marketing Automation Workflows

1. Gated Content Workflow

Bei Gated Content stellt der Kontakt seine Daten zur Verfügung, um im Gegenzug Content bereitgestellt zu bekommen. Dieser ist im besten Fall so aufbereitet, dass dieser exklusiv erhältlich ist. Gated Content ist sehr effektiv, weil die Kontakte bereits ein Interesse an deinen Inhalten zeigen. Dabei soll der Inhalt zum Herunterladen auch rechtzeitig gesendet werden, weil der Kontakt eben dies erwartet. Wenn der Workflow beendet ist, dann kann der Kontakt zu einem neuen relevanten Workflow hinzugefügt werden.

2. Lead Workflow

Beim Lead Workflow liegt der Fokus auf der Pflege dieser Leads. Somit soll Vertrauen aufgebaut werden, welches letztendlich zu einer gesunden Kunden-Beziehung führt. Man versorgt diese immer wieder mit relevanten Inhalten, um diese Beziehung aufrechtzuerhalten. Wichtig an der Stelle: Auch inaktive Kunden sind immer noch interessante Leads, welche man kontaktieren soll. Beispielsweise kann man diesen Gutscheine zur Verfügung stellen. Generell ist das Ziel, die Marke bei den Leads zu positionieren, um diese zu weiteren Handlungen zu animieren.

3. Upselling-/Cross-Selling Workflow

Sobald der Kunde einen Kauf absolviert, möchte man diesem auch weitere Angebote zusenden. Beim Upselling- und Cross-Selling Workflow geht es genau darum, weitere Käufe schmackhaft zu machen. Wenn man sich dem Upselling bedient, dann bietet man dem Kunden eine bessere Lösung an. Im besten Fall befindet sich dieser noch in der Entscheidungsphase oder hat das Produkt bereits genutzt und weitere Bedürfnisse entwickelt. Cross-Selling bedeutet, dass man weitere Produkte zum bisherigen Kauf anbietet. Der Vorteil dieses Workflows besteht darin, dass man durch die Motivation zu einem Wiederholungskauf seinen Umsatz steigern kann. Um die Ansprache der Kunden stets richtig zu gestalten, ist ein personalisiertes Angebot besonders wichtig – d.h. man sendet nur relevante Empfehlungen aus.

4. Event Workflow

Event Workflows bieten sich perfekt an, um ganzheitlich über das Event berichten zu können. Im Konkreten heißt das, vor, während und nach dem Event mit den Leads in Kontakt zu bleiben. So wird eine Verknüpfung zwischen der positiven Erfahrung des Events und der Marke selbst hergestellt.

5. Willkommens-Workflow

Willkommensnachrichten haben den Vorteil, dass man sich als Unternehmen (und vor allem die relevanten Themen für den Interessenten) vorstellen kann. Ziel dieses Workflows ist es, eine Bindung zur Marke und somit Sympathie zu erzeugen. Man sollte sich genau überlegen, was man in diese E-Mail packt, weil die Öffnungsrate tendenziell höher als bei anderen E-Mails ist. So kann man gleich am Anfang einen positiven Eindruck hinterlassen und Lust auf mehr machen. Der erste Eindruck zählt.

Disclaimer: die dargestellten Workflows sind sehr simplifiziert. “Do not try this at home” würde man im Fernsehen warnen. Jedes Unternehmen ist individuell, die Datenlage sehr unterschiedlich und aktuelle Themen im Privacy Bereich lassen bspw. die Metrik des “Öffnens” einer Mail nahezu bedeutungslos werden.

Segmentiere deine Kunden richtig

Bestimmt hast du schon einmal von A/B/C-Kunden gehört. Es ist besonders wichtig, seine Kunden zu kennen und entsprechend einzuordnen, um diese mit relevanten Inhalten versorgen zu können. A-Kunden sind jene Personen, welche man idealerweise in seinem Unternehmen haben möchte. Wieso? Ganz einfach: Diese machen den meisten Umsatz aus aufgrund regelmäßiger Käufe. Im Prinzip kann man von Stammkunden bzw. loyalen Kunden sprechen, weil diese von der Qualität der Marke bereits überzeugt sind. B-Kunden befinden sich im Mittelfeld. Sie haben zwar eine gewisse Bindung zum Unternehmen, aber machen lediglich 20 % vom Umsatz aus. Hierbei kann man mittels passenden Workflows nochmals nachfassen, um sie zu A-Kunden zu konvertieren. Den Großteil machen tatsächlich C-Kunden aus. Diese tragen nur 5 % zum Umsatz bei und sind somit nicht als sonderlich wichtig zu betrachten. Selbstverständlich kann man diese durch entsprechende Workflows zu weiteren Käufen animieren, allerdings ist der Sinn hinter diese Segmentierung jener, dass man sich als Unternehmen auf die A-Kunden fokussiert. Deswegen überlege dir immer, mit welchen Kunden du interagierst und welcher Workflow am besten zu diesen passt!

Use Cases

Puhh, so viel Theorie, wo doch der ganze Prozess recht einfach erscheint. Oft scheitert es aber an der Praxis. Deswegen erklären wir dir anhand eines fiktiven Beispiels, wie ein Marketing Automation Workflow aussehen kann. Wir gehen davon aus, dass die Marke Alathy im E-Commerce tätig ist und Kleidung vertreibt. Aufgrund des rasanten Wachstums ist die manuelle Bearbeitung der Kontakte zu mühsam und nimmt sehr viel Zeit in Anspruch, welche man sinnvoller nutzen kann. Deswegen entscheidet sich das Unternehmen dazu, ein Marketing Automation Tool zu implementieren, um ihre Kundschaft effizient mit Inhalten zu versorgen und zu begeistern. Als Ziel definiert das Unternehmen, dass Erstkäufer zu einem Wiederholungskauf animiert werden sollen. (No-Brainer) Die definierte Kundenliste wird als „Markentreue“ bezeichnet. Da die Marke ihre Kleidung als modern und jugendlich bezeichnet, setzt sich die Zielgruppe aus Personen zwischen 17 und 26 Jahren zusammen, die sich dem Stadtleben zugehörig fühlen und einen ausgefallenen Stil mögen. Auf Basis dieser Daten kann sich das Unternehmen nun dem Workflow widmen.

1. Schritt: Channel wählen

Im E-Commerce Bereich arbeitet man sehr viel mit E-Mail Marketing. Das liegt daran, weil schon beim Kauf eine Bestätigungs-E-Mail gesendet wird. Aus diesem Grund bietet sich dieser Channel an, um seine Zielgruppe zu erreichen. Selbstverständlich unterscheidet sich dies je nach Unternehmen, Branche und Zielgruppe. In diesem Beispiel fällt unsere Wahl auf das E-Mail Marketing.

2. Schritt: Den passenden Workflow wählen

Unser Ziel ist es, unsere Kunden zu Wiederholungskäufe zu animieren. Deshalb wählen wir den Workflow “Upselling- und Cross-Selling”.

3. Schritt: Einstiegspunkt festlegen

Wie wir der Grafik von weiter oben entnehmen können, wird dieser Workflow durch den getätigten Kauf ausgelöst.

4. Schritt: Prüfung, ob Erstkauf

Nun möchten wir in einem weiteren Schritt überprüfen, ob es sich um einen Erstkauf handelt. So kann der Kontakt in den richtigen Workflow integriert werden. Zu Beginn haben wir verhaltensbasierte und persönliche Merkmale kennengelernt. In unserem Beispiel konzentrieren wir uns auf verhaltensbasierte Merkmale, weil ein Kauf stattfinden muss. Hier kommt das Wenn-Dann Prinzip zum Einsatz. Wir stellen uns also die Frage, ob der Kontakt einen Erstkauf getätigt hat.

• Wenn Ja: Workflow schickt Kontakt einen Rabattcode, um zu einem weiteren Kauf zu animieren
• Wenn Nein: Workflow fügt Kontakt automatisch zur Liste „Markentreue“ hinzu

Sobald das Ziel erreicht wurde, fügt man den Kunden in einen neuen Workflow hinzu. Man sieht also, je nachdem in welcher Phase der Customer Journey sich der Kontakt befindet, ist dieser in der entsprechenden Liste zu finden. Nun kann ich für jedes Segment eine eigene Aktion wählen, auf Basis persönlicher Vorlieben passende, ergänzende Produkte anbieten und oder mehr über die Person erfahren.

Disclaimer: Gutscheine sind kein Wundermittel und sollten sorgfältig eingesetzt werden. Ob für Stammkunden und oder Neukunden, auch das kommt auf den jeweiligen Fall an. Auch hier ist die Logik stark vereinfacht dargestellt, mit Abfragen aus einer Content / Produkt Datenbank kann das Kundenerlebnis deutlich gesteigert werden.

Wie starte ich am besten mit meiner Automation?

Wenn du noch keine Marketing Automation Prozesse in deinem Unternehmen implementiert hast und wir dich auf den Geschmack bringen konnten, dann zögere nicht, uns zu kontaktieren! mediaworx als Digitalagentur begleitet dich bei der Aufsetzung deines Marketing Automation Workflows, um deinen Unternehmenserfolg noch besser und effizienter zu gestalten. Der Einstieg startet mit einem Onboarding, dann geht es in die Customer Journey und deren Abbildung im System. Viel Know-how Vermittlung, Modulare Herangehensweise und Ergebnisse bereits in einer frühen Phase bestimmen hier die Zusammenarbeit.