Marketing-Personalisierung – Zielgruppen mit DWH & CDP besser ansprechen

Noch immer kein Standard: Wer im Marketing richtig anspricht, erreicht mehr. Wir geben einen kurzen Überblick zu den angesagten Marketing-DWHs und CDPs, mit denen man personalisiertes Marketing möglich macht.

Was ist personalisiertes Marketing?

Beim personalisierten Marketing (auch: „Data-driven Marketing“) werden Kampagnen, Ads und Web-Inhalte auf individuelle Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensmuster von Kunden und Leads zugeschnitten. Es wird nicht mehr die gleiche Email an alle mit dem gleichen Landingpage-Link geschickt, sondern man leitet Nutzer direkt zu dem Produkt, das sie am meisten interessiert.

Dadurch erhöht sich die Relevanz der Kommunikation deutlich, was zu mehr Interesse, mehr Leads & Abschlüssen und höherer Kundenbindung führt.

Beispiele für personalisiertes Marketing

Hier einige Beispiele dazu, wie Marketing-Personalisierung im Alltag aussieht.

Gezielte B2C-Ads auf Social Media und Paid Search:

Ein Sportartikelhersteller schaltet gezielte Ads basierend auf den Fitness-Interessen und vorigen Interaktionen der Nutzer. Beispiel: Eine Läuferin sieht Ads für farblich passende Laufschuhe Ihrer Lieblingsmarke auf Facebook und Google.

B2B-Marketing auf LinkedIn:

Ein Flugzeughersteller wie Airbus erstellt gezielte Angebote für Fluggesellschaften, die aufgrund der Marktanforderungen neue Flugzeuge benötigen. Beispiel: Ein Einkäufer einer Fluggesellschaft erhält auf LinkedIn spezifische Informationen über neue Flugzeugmodelle mit besonderem Fokus auf Kraftstoffeffizienz und Streckenlänge.

Personalisierte E-Mails:

Eine Mode-Marke sendet individuelle E-Mail-Kampagnen basierend auf den letzten Käufen oder dem Surfverhalten des Kunden. Beispiel: “Hallo Maria, wir haben neue Kleider im Stil Ihrer letzten Bestellung!“

Produktempfehlungen auf der Website:

Ein Online-Shop zeigt Produktempfehlungen basierend auf dem Suchverlauf oder gekauften Artikeln des Nutzers an. Beispiel: “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, interessierten sich auch für …“

So hilft ein Marketing-Data-Warehouse bei der Marketing-Personalisierung

Ein Marketing-DWH sammelt alle marketing-relevanten Daten an einem Ort. Dies ermöglicht kanalübergreifendes Reporting sowie Marketing-Analysen, mit denen man seine Performance deutlich steigern kann. Zudem kann man CDP-Lösungen daran anschließen und somit Marketingkampagnen automatisieren. Das Marketing-DWH macht also Zielgruppen durch Daten erkennbar. Es ergänzt damit das meist im Controlling vorhandene DWH, in dem Kerndaten eines Unternehmens für Analysezwecke gespeichert sind.

Die bekanntesten Anbieter und Technologien für Cloud-basierte Marketing-DWHs sind Azure Synapse Analytics, Azure SQL Database, Google BigQuery, Snowflake und weitere. Lokal gehostete Datenbanken sind z.B. postgreSQL, MySQL, Oracle und weitere. Um die Daten laufend ins Warehouse zu bringen, können zahlreiche ETL-Lösungen je nach technischem Anspruch genutzt werden: Fivetran (einfach nutzbar, viele Konnektoren verfügbar), Airbyte (Open Source oder Cloud) oder Apache Airflow (für Developer) und viele weitere.

Vorteile und Möglichkeiten durch ein Marketing Data Warehouse:

• Analysen: Marketing- und Verkaufschancen finden
• Forecasting: Vorhersagen für die Umsatz-Zielerreichung berechnen
• Clustering: Nutzersegmente für das Marketing erstellen
• Churn Prevention: Potenzielle Abbrecher frühzeitig erkennen
• Generative AI-Analysen: Durch generative KI können selbst komplexe Analysen einfacher erledigt werden
• Reporting: Übergreifendes Reporting aller Kanäle (Power BI & Looker Studio)
• Budget-Optimierung: Marketing-Budgets optimieren

„Marketing-DWHs sind die Zukunft für alle Marketing-Aktionen. In Zeiten steigender Ansprüche der Kunden sowie Datenschutz-Richtlinien stehen dadurch bessere Informationen für das Marketing bereit.“

So hilft eine Customer Data Platform bei der Marketing-Personalisierung

Eine CDP ermöglicht personalisiertes Marketing auf allen Kanälen durch automatisierte Vorgänge. Zielgruppe sind Marketer. Beispiele hierfür sind:

• Nutzersegmente werden in der CDP automatisch kanalübergreifend erkannt, so dass man ein besseres Bild seiner Zielgruppen erhält und diese auf vielen Kanälen ansprechen kann.
• Zielgruppen werden per Segment-Editor oder SQL definiert und man startet direkt aus der CDP heraus eine Kampagne.

Ohne CDP sind oft mühsame Einzel-Tasks erforderlich, für die man SpezialistInnen braucht, die oft schwer zu greifen sind (IT, Product Analytics). Der Vorteil einer CDP: Mehr Leads & Sales sowie Einsparungen von Aufwand und Zeit im personalisierten Marketing.

Die bekanntesten CDP-Anbieter und Technologien sind: Twilio Segment, Salesforce CDP (Marketing Cloud), Tealium AudienceStream CDP, Hightouch, Rudderstack, Piwik PRO CDP und viele weitere.

Eine gute All-in-One-Lösung für personalisiertes Marketing bietet Hubspot. Die beliebte Lösung unterstützt Marketing, Sales und Service. Sie bietet umfangreiche CDP-ähnliche Features wie z.B. einen Editor für Landingpages, Webseiten und Blogs, Kampagnen- und Prozessautomatisierung, Segment-Editor, Analytics und personalisierte Emails und Websites.

Der Anbieter-Markt ist riesig, und die CDPs sehr verschieden ausgerichtet.

„Nur mit einer Customer Data Platform ist eine wirkliche Marketing-Skalierung und individuelle Kundenansprache effizient möglich.“

Fazit – Das Power-Duo für die Marketing-Personalisierung

Einfach zusammengefasst: Eine genauere Ansprache der Nutzer auf Basis ihrer Bestellhistorie macht es deutlich wahrscheinlicher, dass diese sich angesprochen fühlen und bestellen. Für Unternehmen bieten das Power-Duo bestehend aus Marketing-DWH und CDP folgende Vorteile:

• Mehr Leads und Abschlüsse: Personalisierte Inhalte sprechen die Zielgruppen besser an als eine 08/15-Standard-Ansprache. Dadurch wird mit dem gleichen Marketing-Budget mehr erreicht. Dies bietet sogar Wettbewerbsvorteile.
• Höhere Kundenbindung: Die passgenauen Angebote, z.B. durch passende Emails statt Werbe-Spam, treffen auf mehr Resonanz und führen zu mehr Vertrauen und Folgekäufen.
• Marketing-Budgets besser einsetzen: Indem Kampagnen gezielt anstatt mit der Gießkanne auf bestimmte Kundenprofile abgestimmt werden, werden Streuverluste reduziert. Dadurch steig der Marketing-ROI.
• Marketing-Aufwände reduzieren: Personalisierte Kampagnen können mit CDPs unaufwändig durchgeführt und das Marketing damit skaliert werden. Darum sparen die Lösungen hier wertvolle Zeit und Aufwände für das Marketing-Team.

Fazit: Mit dem Marketing-DWH findet man Insights, die man im normalen Alltag nicht findet und erschließt sich mächtige Techniken für das Marketing wie z.B. Forecasts, Clustering, Churn-Prevention und generative AI-Analysen. Kombiniert man noch eine CDP dazu, kann man diese Insights effizient nutzen und durch Tool-Unterstützung einfach genau die richtigen Kampagnen starten.

Gerne unterstützen wir bei der Auswahl und Umsetzung einer passenden Lösung für Ihr Unternehmen.

Titelbild: Foto von SOCIAL.CUT auf Unsplash