SEO Copywriting – wie zielgerichteter Content die Performance verbessert

… oder auch: Die Kunst, so viel wie möglich mit so wenig wie nötig zu sagen. Content und Text sind zentrale Elemente im Performance Marketing. Finde heraus, wie du sie mit SEO verbinden und so zielgerichteter kommunizieren kannst.

Was ist Copywriting überhaupt?

Copywriting hat seinen Ursprung in der Werbung und umfasst das professionelle Verfassen von Texten. Der Begriff „writing“ kommt aus dem Englischen und heißt übersetzt „schreiben“. Das Wörtchen „copy“ ist in der Werbesprache als „Text“ bekannt. Copywriter werden daher umgangssprachlich auch als Werbetexter bezeichnet. Sie verfassen ein breites Spektrum an Texten: Von aussagekräftigen Überschriften über verkaufsfördernde Produkttexte und emotionale Blogbeiträge bis hin zu knackigen Handlungsaufforderungen. Die Schwierigkeit und gleichzeitig das Ziel dabei ist es, Content zu erstellen, der performt. Es ist nämlich gar nicht so einfach, allein mit Texten bei Google ein hohes Ranking zu erreichen, hochwertigen Traffic zu erzeugen und gleichzeitig den Leser zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.

Welche Relevanz hat Text im Performance Marketing?

Gerade im Online-Marketing fällt oft die Redewendung „Content is King“, was so viel bedeutet wie: Der Inhalt einer Website, insbesondere der Text, ist ausschlaggebend für ihren Erfolg. Das liegt einerseits am veränderten Leseverhalten von Internetnutzern, aber auch an der ständig steigenden Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten für Suchmaschinen wie Google. Texte müssen eine hohe Qualität aufweisen, um dem Leser einen Mehrwert zu bieten, also beispielsweise Fragen beantworten oder Probleme lösen. So halten sie Leser gleichzeitig länger auf der Seite und locken neue an.

Wir Menschen denken zum größten Teil in Worten und haben unsere Lesegewohnheiten durch die Nutzung des Internets enorm vereinfacht. Texte werden nicht mehr wie in Büchern oder Zeitungen vollständig gelesen, sondern oberflächlich nach den gewünschten Informationen gescannt.

Texte im Internet haben daher hohe Anforderungen und Leser müssen gezielt angesprochen werden. Über Wording, Storytelling und Content wecken Marken Emotionen und machen es Produkten oder Dienstleistungen möglich, sich vom Wettbewerb abzuheben. Die richtigen Worte helfen dabei, eine Botschaft verständlich zu kommunizieren und darauf basierend Entscheidungen zu treffen. Ohne Text ist das fast unmöglich. Natürlich gibt es zwar Werbekampagnen, die nur mit Bildern funktionieren, aber auch hier läuft nichts ohne mindestens eine klare Handlungsaufforderung in Form von Text. Mit dem sogenannten CTA (Call-to-Action) werden wir täglich konfrontiert. Die eingängigen Aufforderungen stehen meist am Ende eines Textes oder helfen Bildern, eine klare Botschaft zu kommunizieren. Entsprechende CTA könnten so aussehen:

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Text ist neben attraktiven Grafiken nahezu die einzige Möglichkeit, mit Lesern direkt zu kommunizieren, sie auf emotionaler sowie informativer Ebene zu erreichen und schlussendlich zu einer Handlung zu bewegen. Copywriting wird im Performance Marketing daher als nützliches Bindeglied betrachtet. Wie soll man sonst potenzielle Kunden von etwas überzeugen, wenn man eigentlich gar nichts zu sagen hat?

Textwüste Internet: Das Zusammenspiel von Copywriting und SEO

Text ist aber nicht gleich Text – schon gar nicht im Performance-Kontext. Häufig stolpert man schon bei einer einfachen Google-Suche über Textwüsten. Also Texte, die weder durch Absätze noch sinnvolle Zwischenüberschriften gegliedert sind, keine Hervorhebungen aufweisen und auch sonst in keiner Weise attraktiv wirken. Leser können diese Texte nicht nach gewünschten Informationen scannen und das überfordert und langweilt sie ungemein.

Das Resultat ist ganz klar: Wenn Leser die Webseite schon nicht verstehen, wie soll es dann Google? Und: Je mehr Leser die Seite aufgrund von Unübersichtlichkeit, Unzufriedenheit o. Ä. gleich wieder verlassen, desto höher die Bouncerate. Beides Gründe, die nicht unbedingt einen positiven Einfluss auf das Ranking haben.

Genau hier setzt nun das Zusammenspiel von Copywriting und SEO an. Es verbindet die zielgerichtete Wirkung einer Botschaft mit nachhaltiger Sichtbarkeit im Web. Deshalb muss Copywriting Rücksicht auf SEO nehmen und das geht mithilfe folgender (SEO relevanter) Kriterien:

• Keywords besitzen im performanceorientierten Copywriting einen großen Stellenwert. Durch die akribische Auswahl bestimmter Fokus-Keywords, eines ausreichend großen Keyword-Clusters und einer entsprechenden Keyword-Dichte im Text kann eine möglichst breite Zielgruppe erreicht werden.
• Meta-Angaben helfen wiederum Google den Text zu verstehen und eine entsprechende Relevanz für den Nutzer zu erkennen. Dazu gehören Title und Description, aber auch klar definierte Überschriften (H1, H2, H3 etc.) und JSON-LD.
• Mit der richtigen Struktur wird der Text in Sinnesabschnitte gegliedert und logisch aufgebaut. Sie erleichtert Lesefluss und Scanbarkeit und macht es dem Leser möglich, schnell an Informationen zu gelangen.
• Bilder und Grafiken lockern den Text auf und wecken Interesse. Sie helfen dabei das Geschriebene darzustellen und machen die Inhalte für den Leser noch greifbarer. Auch hier können Keywords in Alt-Attributen und Bildunterschriften verwendet werden, sodass Google noch mehr thematische Relevanz des Artikels erkennt.
• Stilistische Mittel wie Aufzählungen, Listen oder Fett-Schrift im Text erleichtern zusätzlich das Verständnis für Leser und Suchmaschine.

Eine Vielzahl von Faktoren hat Einfluss auf das Ranking einer Website. Die eben genannten SEO-Kriterien schaffen es, dass Text keine Textwüste wird. Die Aufgabe des Copywritings ist es, den Text, trotz der ganzen SEO-Kriterien, informativ und für den Leser ansprechend zu halten. Wenn sich Copywriter und SEO-Manager also die Hand geben, schaffen sie eine nachhaltig positive User-Experience durch einzigartigen und hochwertigen Content, der performt.

Das richtige SEO-Text-Briefing

Wie schaffen wir es nun, das Zusammenspiel dieses Dream-Teams zu erleichtern? Am besten geht das mit einem einheitlichen und vollständigen Copywriter Briefing. Das hilft nicht nur beiden Parteien dabei, ihre Arbeit übersichtlich miteinander zu vereinen, es reduziert auch unnötige Korrekturschleifen. Egal ob du als Privatperson oder Marketer in einer Agentur Texte in Auftrag geben möchtest: Ein aussagekräftiges und vollständiges Briefing ist für die Effizienz eines Copywriters von äußerster Wichtigkeit.

Über ein präzises Briefing erhalten Texter ausreichend aktuellen Input, um den gewünschten Text zu formulieren. Es dient zusätzlich als eine Art Anleitung, an der sich Copywriter entlang hangeln können, um einen holistischen Text zu erstellen.

Allgemeine Angaben zum Text

Sinnvoll ist es, stets mit ein paar Rahmendaten zu beginnen. Dazu gehören einleitende Worte, die Richtung und Ziel des Textes verdeutlichen und um welche Textart sowie Textlänge es sich handelt. Eine klar definierte Zielgruppe zeigt, wer überhaupt mit dem Text angesprochen werden soll und welche Intentionen hinter den potenziellen Lesern stecken. Definiere auch vorab, wie die Zielgruppe angesprochen werden soll, wie der Tone of Voice generell ist und ob es vielleicht sogar Begriffe gibt, die auf gar keinen Fall benutzt werden dürfen.

Suchmaschinenoptimierung

Gehen wir etwas tiefer in die technisch-textlichen Anforderungen, also SEO-relevante Angaben. Als Erstes fällt hier der Fokus ganz klar auf Keywords. Das Fokus-Keyword oder Haupt-Keyword ist meist das Keyword mit dem größten Suchvolumen der Thematik. Es erleichtert Suchmaschinen das Thema des Textes zu verstehen und ist in Meta-Title und Meta-Description besonders effizient. Wenn wir gerade schon dabei sind: Meta-Angaben werden in der Regel vom SEO-Manager vorgegeben, können aber auch vom Texter ausformuliert werden. Weitere Keywords, sogenannte Sekundär-Keywords, decken gesammelt den Großteil des Suchvolumens der Thematik ab und werden üben den gesamten Text verstreut.

Je nachdem, ob Headlines und Struktur des Textes von einem SEO-Manager vorgegeben werden oder nicht, folgt nun ein übersichtliches Scribble des Textes. Hier werden also mögliche Überschriften mit passenden Meta-Tags, Platz für Listen und Grafiken, aber auch für jeden Abschnitt passende Keywords und CTAs aufgeführt. Apropos CTA: Wenn du sehen möchtest, wie das Briefing schlussendlich aussieht oder du einen strukturierten Denkanstoß für eigene Briefings brauchst, kannst du dir gern unsere…

Fazit

Text ist ein elementarer Bestandteil des Content-Marketings und aus dem Performance-Marketing gar nicht mehr wegzudenken. Die Kombination von linguistischen Feinheiten und SEO-relevanten Aspekten schafft so Inhalte, die den Nerv der Zielgruppe treffen, von Suchmaschinen verstanden werden und schlussendlich performen. Das heißt: Die Seite rankt gut, zieht Nutzer an und schafft es mit Lesern in Interaktion zu treten. Mit dem richtigen Briefing kannst auch du Textanforderungen klar vermitteln und eine zielführende Anleitung bei der Erstellung von Texten bereitstellen. Wenn also die Qualität stimmt, steht dem Erfolg fast nichts mehr im Weg.