Server-Side Tracking mit JENTIS

„Ich möchte mich beim Ende der 3rd-Party-Cookies im Jahr 2023 nicht bei den Agenturen anstellen müssen.”

Das Thema Server-Side Tracking beschäftigt digitale Unternehmen aktuell mehr als je zuvor. Wir verraten in diesem Interview mit Klaus Müller, dem Co-CEO des Wiener Startups JENTIS, und Lukas Hetzendorfer aus dem Commercial  Team, warum das Thema so akut ist und wie JENTIS und mediaworx hier helfen können.

mwx: Hallo Klaus, was ist eigentlich das Problem, weshalb ich mich jetzt als Marketing Manager mit JENTIS bzw. dem Thema Tracking beschäftigen sollte?

Klaus: Wir sprechen seit Jahren vom Data Driven Business, befinden uns aber jetzt in einer Phase, wo wir durch einen “Forced Data Loss”- also einen erzwungenen Datenverlust – ein Bild von unseren Usern bekommen, welches weit davon entfernt ist, vollständig und damit sinnvoll nutzbar zu sein.  Wir sehen – bedingt durch Tracking Blocker, Browser Tracking Preventions wie ITP,ETP etc.  und die letzten Entwicklungen von Apple – bei vielen Unternehmen nur mehr rund 1/3 der tatsächlichen Daten von Nutzern. Wie will man so sein Marketing, oder gar sein Business darauf aufbauen? Der Umstieg von 3rd Party Data hin zu 1st Party Data wird der Game Changer in den kommenden Jahren werden und das Thema Data Ownership eine ganz neue Gewichtung bekommen. Kurzum: Wer in Zukunft noch erfolgreich im Digitalbereich wirtschaften will, muss jetzt eine rechtssichere Lösung zur Kompensation  dieses Datenverlusts schaffen und sich strategisch nachhaltig aufstellen.

mwx: Alles klar, jetzt hat Google ja vor einiger Zeit das Thema Server Side Tagging im Tag Manager aktiviert, viele Unternehmen haben auch schon ein Google Analytics Tracking am Start, reicht das für mich als Unternehmen nicht aus?

Klaus: Leider nein. Der entscheidende  Punkt ist, dass die Lösungen von Google oder anderen US-amerikanischen Anbietern von Rechtsexperten als nicht rechtskonform bewertet wird. Wir hören auch immer öfter, dass große Websites ihren kompletten Marketing Stack aufgrund dessen abdrehen. Personenbezogene Daten werden in der US Cloud gehostet, was nach mehreren Experten und nicht DSGVO-konform ist. Selbst wenn US-Anbieter sagen, die Daten seien anonym, ist es leider so, dass die Daten erst in der Cloud anonymisiert werden. Das kann aber logischerweise erst passieren, nachdem persönliche Daten bereits übergeben wurden. Damit befinden wir uns im US-amerikanischen Rechtsraum, wo Daten nach europäischen Maßstäben nicht ausreichend geschützt sind . Das berühmte Schrems II-Urteil  bringt hier zusätzlichen Schwung in die Debatte. Mit JENTIS haben wir darauf die rechtssichere, europäische Lösung gefunden. Die Daten verbleiben  in der EU, was natürlich auch schriftlich garantiert werden kann. Von unseren Kunden hören wir immer mehr, dass andere Anbieter diese Absicherung nicht schriftlich geben können. Wir empfehlen daher immer, auf die Bestätigung zu drängen. Wir können aufgrund unserer europäischen Infrastruktur auch ohne Consent tracken: Das ist ein weiterer Differenzierer am Markt. 

mwx: Welche Vorteile bietet JENTIS gegenüber einem anderen Tag Manager?

Klaus: Abgesehen von dem massiven rechtlichen Unterschied zu amerikanischen Anbietern haben wir unser “Hybrid Tracking” entworfen. Unser Tag Manager ist nativ, first party in der Website verbaut, und alles, was durchprozessiert wird, kann ganz leicht an die unterschiedlichen Tools weitergeleitet werden. Der Vorteil davon ist, dass ich das Tech-Stack nicht umbauen  muss.  Man muss weder Google, Adobe, HubSpot oder Segment rauswerfen – alles Tools, die ich weiterhin verwenden kann. Ich stelle damit nicht nur die Data Ownership, sondern auch die Rechtskonformität sicher. Wir fungieren  also quasi wie ein Datenschutzkonformitäts-Katalysator. 

mwx: Kann ich also meine bestehenden Tags einfach übernehmen und dann geht es schon los?

Lukas: Ja. Natürlich ist dies mit Aufwand verbunden, der aber immer anfällt, wenn ich von 3rd Party Client-Side zu 1st Party Server-Side wechsle, also zum Beispiel auch im Google Tag Manager. Konkret sprechen wir hier von wenigen Tagen für das Basis Setup. Am Anfang  fahren wir einen Parallelbetrieb, bis der Kunde davon überzeugt ist, dass alles passt, und schicken dann die Daten bspw. in die Haupt-Property von Google Analytics. Es ist immer wieder unglaublich, wie viel vollständiger das Bild nach der Umstellung im Vergleich zu davor ist. Die Datenqualität ist deutlich besser. Viele Dinge, wie bspw. der Data Layer sind weiterhin verwendbar. Ebenfalls bieten wir an, dass das Unternehmen sämtliche Rohdaten zur Verfügung hat: Das führt uns dann zu Business Intelligence, zu Data Science und AI-Modellen. 

mwx: „Man sitzt selbst auf den Daten“, was kann ich denn mit den Daten noch tun? Hast du da ein paar Beispiele aus euren Projekten für mich?

Klaus: Es gibt die Möglichkeit einer Persona-Bildung in Echtzeit. Einige Kunde haben ein Machine Learning an unsere Lösung angedockt und können so eine Profilbildung in Echtzeit realisieren und die Website personalisieren. Das geht, weil ich wirklich alle Rohdaten zur Verfügung habe. Stichwort gesampelte Daten in Google Analytics: Ein Data Scientist will nicht in Analytics arbeiten. Der arbeitet in Python oder R und da braucht er die Rohdaten. Wir können auch Daten anreichern. Beispielsweise heute schneit es, wir reichern die User-Daten server-seitig mit Wetterdaten an und geben diese weiter. Auch Gewinnmargen oder ähnliche KPIs  können serverseitig zugespielt werden. Die will man natürlich nicht im Frontend haben, denn da kann sie jeder mitlesen. Ein großer Vorteil der server-seitigen Technologie: die Performance bei der Website-Ladezeit, da vieles nicht mehr in das Frontend geladen werden muss. 

mwx: Für welche Unternehmen eignet sich denn JENTIS als Lösung?

Lukas: Grundsätzlich für alle, deren Business-Entscheidungen anhand von Website Daten treffen, und die den Anspruch haben, Ihren Kunden saubere rechtliche Optionen zu bieten. 

Derzeit konzentrieren wir uns vor allem auf E-Commerce Player und große Marken, die jetzt  die entsprechenden Privacy-Standards erfüllen müssen: Sobald ich die personenbezognene Daten meiner Website-Besucher, also auch die IP-Adresse,  in einer US-Cloud oder einem US-Tag Manager habe, ist es zu spät. Es geht also nicht um die Frage „Kann man IP-Anonymisierung technisch machen?“, sondern „Wo findet diese statt?“. Dementsprechend ist es datenschutzkonform oder nicht. Hier werden viele Leute im Unklaren gelassen. Deshalb müssen wir auch sehr viel evangelisieren. Besonders spannend finde ich es, dass in dem Thema Datenschutz und Tracking so viel Dynamik ist. Erst vor Kurzem wurde einer Hochschule in Deutschland beispielsweise der Einsatz der populären Consent-Bar “Cookiebot” untersagt, da diese auf amerikanischer Infrastruktur aufbaut. Die Tragweite solcher Urteile ist immens. 

mwx:  Wie ist der Umstieg im Unternehmen abseits der technischen Implementierung?

Klaus: Jedes Unternehmen hat sich in den letzten Jahren mit oder ohne Agentur ein Tech-Setting erarbeitet und weiß hoffentlich, wofür sie bestimmte Tools verwenden. Unsere Empfehlung ist, immer mit Spezialisten zusammenzuarbeiten. Tracking ist keine Eintagsfliege, und alles entwickelt sich kontinuierlich weiter. Die Website wird im Idealfall immer besser, und da braucht es Unterstützung einer externen Sicht auf das Business. Für uns war es auch ein gewaltiger Lernprozess: Bei der XXXLutz Gruppe haben wir bspw. alle Länder umgestellt, und dabei ist auch unser Produkt wieder einen Schritt nutzerfreundlicher geworden. Unser Anspruch ist es, dass Produkt gemeinsam mit dem Kunden weiterzuentwickeln.

Lukas: Website Tracking ist ein Prozess, und kein einmaliges Projekt. Die Profis wissen das. 

mwx: Jetzt haben wir in Europa ja oft die Herangehensweise einfach auf eine Lösung durch Google und Co. zu warten. Treu nach dem Motto: „Google wird sich da schon was einfallen lassen, ich bin ja nicht das einzige Unternehmen mit diesem Problem.“

Klaus: Meine persönliche  Meinung dazu ist, gerade, auch wenn man sich die aktuelle Coronakrise anschaut: Im Ernstfall sitzt erstmal jeder in seinem eigenen Boot, und z. B. Impfstoffe werden mit Prio dort verkauft, wo sie hergestellt werden. Jeder, der strategisch denkt, weiß, dass er eine kritische Abhängigkeit gibt, wenn es um das Thema Daten geht. Ich möchte mich auch nicht im Jahr 2023 als Unternehmen dann bei den Agenturen anstellen, wenn alle plötzlich ihren MarTech-Stack umstellen wollen. Bei JENTIS sind wir mittels einer Auftragsdatenvereinbarung Prozessor, und der Kunde ist alleiniger Controller. Er hat jederzeit Zugriff auf seine Daten. Wir machen nichts mit den Daten, und der Kunde kann sie jederzeit haben, selbst wenn unsere Lösung nicht mehr verwendet werden sollte.

mwx: Wenn ich das Thema jetzt spannend finde, wie gehe ich weiter vor?

Klaus: Typischerweise gibt es unsererseits immer eine Produkt-Demo, und wir sprechen dann gemeinsam über einen Fahrplan. 

mwx: Wo ist der preisliche Hebel bei eurer Lösung?

Lukas: Wir haben eine Starterpaket ab 500€. Abhängig von der Größe des Unternehmens wird unsere Lösung dann hochskaliert, wobei es natürlich proportional immer günstiger wird, je mehr Traffic unser System abwickelt. Das ist der Charme eines skalierbaren SaaS-Produkts. 

mwx: Plant ihr euer Ecosystem noch weiter auszubauen? 

Klaus: Wir haben mittlerweile über 40 Pixel und planen natürlich, noch mehr hinzuzufügen. Ganz wichtig ist mir hier, noch einmal zu betonen, wie wesentlich  unsere Verarbeitung in Europa ist. Selbst, wenn ich nämlich einen EU-Pixel in einer US-Cloud verarbeiten würde, hole ich mir damit wieder das Datenschutzproblem ins Haus. Bei JENTIS kann ich mir sicher sein, dass nur die Daten weitergegeben werden, die wirklich benötigt werden – und  bei einem US-Pixel die vorab anonymisierte Variante der Daten. Wir können zudem, wie bereits erwähnt, consentless tracken. Wir haben von drei Anwaltskanzleien bestätigt, dass wir auch jene User tracken dürfen, die keinen Consent haben, wenn das anonymisiert erfolgt. Das ist ein großer Benefit. Wir sehen riesige Website, die teilweise mehr als 40% aufgrund des fehlenden Consents verlieren. Mit JENTIS kann ich diese Problem lösen. 

mwx: Was sind deine 3 Tipps zum Thema Tracking?

Klaus: Die richtigen Fragen an die Anbieter stellen. Wo wird getrackt, wo wird verarbeitet, wo wird anonymisiert? Europa sollte hier wirklich ein Role Model und Vorreiter sein. Man sollte sich also jetzt  aktiv mit dem Thema beschäftigen und nicht reagieren. Und man sollte auch jetzt starten, weil die Ressourcen in Europa in diesem Bereich in den nächsten Jahren knapp werden.

mediaworx unterstützt bei der Auswahl und Implementierung von Tracking Lösungen und der laufenden Optimierung der User Experience. Sprechen wir darüber.