Ralf SchukayTag-Management-Systeme unterstützen Marketer dabei, schnell und ohne IT-Umwege neue Marketing-Tools auf einer Website zu integrieren. Wir geben einen Einstieg ins Thema.
Tag Manager sind aktuell stark im Trend – auf nahezu jeder Online-Marketing-Konferenz und in internationalen Marketing-Blogs wird über Potenziale und Erfolgsgeschichten berichtet. Was genau versteht man darunter? In diesem Artikel geben wir einen Überblick über die wichtigsten Eckdaten, um ein solides Entscheidungswissen über diese Technologie zu schaffen.
Was sind Tag-Manager und wie verbessern diese das Online-Marketing?
Definition Tag Manager: Ein Tag Manager (genauer: “Tag-Management-System”) ist eine Web-basierte Anwendung, die es ermöglicht, Tag-basierte Tools und Systeme in einer Website oder Mobile App einfach einzubinden. Tags werden insbesondere von Tools für Marketing und Vertrieb genutzt, wie z.B. Web-Analyse-Tools, Ad-Tracking-Lösungen oder Umfrage-Tools.
Tag Manager füllen damit eine Lücke in Content-Management-Systemen, Online-Shops oder E-Commerce-Systemen, die diese spezielle Aufgabe bisher noch nicht standardmäßig unterstützen. Doch was ist dran?
Vorteile durch Tag Manager
Forrester und Econsultancy haben in 2012/2013 umfangreiche Befragungen bei Firmen und Agenturen durchgeführt, die Tag Manager im Einsatz für sich oder ihre Kunden haben. Zu den am häufigsten genannten Vorteilen zählen:
- Schnellere Einbindung von Tags: Tag-basierte Tools können per Klick live eingebunden werden. Online-Marketer können so viel schneller agieren und Marktchancen durch Nutzung neuer Tools augenblicklich nutzen (Econsultancy: “Nearly 70% of TMS users create and modify tags in less than a workday, with nearly half of them reporting that the process takes less than an hour.”). Auch die Evaluierung neuer Tools ist so viel einfacher und intensiver möglich.
- Kostenersparnis: Aufwändige Absprachen zwischen Marketing- und IT-Abteilung entfallen, da Tags unabhängig von festgelegten IT-Release-Terminen integriert werden können. Dadurch kann die IT-Abteilung für produktivere Aufgaben eingesetzt werden anstatt kostbare Zeit mit dem Tagging zu verbringen. 45% der in der Econsultancy-Studie befragten Unternehmen berichten dabei von deutlich reduzierten Kosten.
- Performance-Verbesserung: Durch den parallelen Einsatz vieler Tag-basierter Tools auf einer Website sinkt die Website-Performance, da Browser für die Einbindung nachladen und warten müssen. Ein Tag Manager kann dafür sorgen, dass die Web-Seite dem Nutzer sofort gezeigt wird und die Tags dann im Anschluss geladen werden. Dadurch wirkt die gefühlte Ladezeit deutlich schneller, was laut Forrester 63% der befragten Unternehmen bestätigen.
Der Segen von Tag-Managern: Ein Beispiel aus dem Alltag eines Shop-Marketers
Max Marketing hat meist zu Jahresbeginn immer schon eine volle ToDo-Liste, die er am Shop-System seiner Firma umsetzen wollte. Ein paar neue Affiliate-Werbepartner sollen auf der Website geschaltet und die Klicks natürlich getrackt werden. Ebenso gibt es schon seit Langem den Plan, die Abbruchquote im Kaufprozess mal genauer unter die Lupe zu nehmen. Auch eine Online-Besucherumfrage wäre eine gute Idee, um herauszufinden, wie es mit der Kundenzufriedenheit wirklich aussieht.
Früher: Ohne Tag-Manager
Früher war da erstmal ein ausführliches recherchieren der Tools auf den Anbieter-Website notwendig, damit man sich auch für das möglichst optimale Tool entscheiden kann (warum sind denn da die Screenshots so klein? Demo-Zugang nur nach Kreditkarteneingabe?). Danach würden ein paar Anrufe bei der IT folgen, ob denn jemand diese Tools mal testweise irgendwo einbinden kann. Wie bitte? Keine Zeit wegen anstehendem Release in 3 Monaten? Nur mit viel Bitten und Überzeugungskraft kommt er hier vielleicht ein kleines bisschen weiter…
Heute: Mit Tag Manager
Einfacher geht’s nun mit einem Tag-Manager:
- Tag Manager starten
- Affiliates: Klick auf zanox Tracking… installiert!
- Heatmaps: Klick auf Crazy Egg… installiert!
- Umfragen: Klick auf Qualaroo Insights… installiert!
- Website aufrufen und testen, läuft noch alles? Im Zweifelsfall kann man ja per Klick ein paar Änderungen zurückrollen aber hier läuft guterweise alles
- Klick auf “Veröffentlichen”. Fertig. Live!
Auch wenn dies jetzt etwas überspitzt dargestellt war, sieht man doch, welche Alltagshürden wie z.B. die ewig ausgelastete IT-Abteilung oder fixe Release-Termine normalerweise zu bewältigen sind und welche neuen Freiheiten und Verbesserungen sich bieten.
Der Google Tag Manager – einfach erklärt
Der kostenlose Google Tag Manager demonstriert, wie Tags mittels einfacher Oberfläche integriert werden können. Die Konzepte sind in 3 Sätzen erklärt:
- Tags werden angelegt und mit dem vom Tool-Hersteller vorgegebenen Code befüllt. Einige vorbereitete Tags wie z.B. für DoubleClick, Google Analytics oder AdWords-Tracking können bereits automatisch integriert werden.
- Regeln ordnen Tags einer oder mehreren Unterseiten zu, damit genau kontrolliert werden kann, wo Tags aktiv sein sollen, was die Website-Performance beeinflusst.
- Um Fehlern vorzubeugen, können die ausgespielten Tags in einem Vorschaumodus getestet werden und im Falle von Fehlern jederzeit eine alte Version wieder hergestellt werden.
Die Oberfläche des Google Tag Managers ist damit ebenso einfach erklärt:
Fazit Google Tag Manager
Der Google Tag Manager bietet einen soliden kostenlosen Einstieg in die Tag Management-Technologie. Es lassen sich zwar derzeit nur wenige Tags automatisch integrieren, vornehmlich Google-Lösungen wie Google Analytics oder Doubleclick, weshalb Marketer nicht den vollen Vorteil von Enterprise-Tag-Managern spüren. Man kann dennoch jedes beliebige Tag-basierte Tool damit integrieren. Dafür sorgt das Custom-HTML-Tag, das mit eigenem HTML- und Javascript-Code befüllt werden kann. Wer sein Tracking und Marketing-Tools häufiger wechseln will, ist vermutlich besser mit einem kostenpflichtigen Enterprise-Tag-Manager beraten.
Die Unterstützung durch einen IT-Partner oder die eigene IT-Abteilung ist bei Einführung und Betrieb eines Tag Managers (egal ob Google oder anderer Hersteller) meist immer notwendig, da das bestehende Tracking meist angepasst wurde oder veraltet ist und von daher technisch sauber migriert werden muss. Dafür sollten die Programmierkonzepte der Web-Analytics-Lösungen und Tag-Manager-eigene Konzepte wie der Data Layer erarbeitet werden oder idealerweise bekannt sein.
Welche Tools kann ein Tag-Manager einbinden?
Die Anzahl an neuen Online-Marketing-Tools wächst jeden Monat rapide an. Innovative Lösungen helfen dabei, Marketing- und Absatzchancen zu erkennen und für sich auszuschöpfen. Hier eine Übersicht, welche Tools das Leben einfacher machen können.
- Digital-Analytics-Tools: Von Google Analytics, etracker, SiteCatalyst, bis Crazy Egg oder Piwik sind nahezu alle Lösungen und Kombinationen der Tools je nach Stärken möglich. Nach der Einrichtung der Web-Analyse-Tools erweitern viele Unternehmen ihr Tracking, um genauere Daten zu bekommen (z.B. Klicks auf bestimmte Website-Elemente, Videos, E-Commerce-Tracking etc.). Besonders hier hilft ein Tag-Manager, da die Anpassungen jederzeit live gestellt werden können.
- Customer Journey Tracking: Erfassung der Kontaktwege über alle Kanäle, zur Marketingkanal-Optimierung / Attribution, z.B. mit AdClear
- Testing-Tools: Um die Conversions auf der Website zu optimieren, können Seitenvarianten über A/B-Testing-Tools erstellt und mit realen Besucherströmen die optimale Variante ermittelt werden, wie z.B. durch die Tools Optimizely, Visual Website Optimizer oder Adobe Test & Target
- Ad-Marketing-Lösungen: Ad-Systeme, Remarketing-Lösungen und viele mehr
- Affiliate-Tracking: wie z.B. zanox oder affili.net
- Personalisierung: Erkennung von Zielgruppen und Ausspielen von auf den Nutzer zugeschnittenen Content, z.B. durch eyeota, BTBuckets, Webtrends Targeting & Personalisation
- Live-Umfragen: Einblenden eines Frage/Umfrage-Dialogs an beliebiger Stelle im Kaufprozess, z.B. durch Qualaroo
- Social-Media-Funktionen: Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und weitere
Eine gute Inspirationsquelle für zahlreiche weitere Tools bietet auch die Übersicht der von Tealium unterstützten Tags. Es wird deutlich, dass die Möglichkeiten zur Marketing-Verbesserung nahezu unbegrenzt sind. Tag Manager sparen hierbei Kosten und Zeit durch eine zentral verwaltbare Lösung.
Im Einsatz: Heatmaps mit Crazy Egg
Fazit: Lohnt sich ein Tag-Management-System?
Ist der gegenwärtig gefühlte Hype um Tag-Manager berechtigt oder ist dies eher nur eine kurzweilige Modeerscheinung? Wir sehen uns die Nachfrage in Zahlen an und wagen dann einen Blick in die Zukunft.
Trend oder Must-have? Seit wann sind Tag-Manager populär?
Sieht man sich das Suchverhalten mit Google Trends an, so wird klar, dass Tag Management nicht ganz neu ist, aber eigentlich erst seit Ende 2012 so richtig populär geworden ist. Der Hype wird dabei stark durch Googles eigene, kostenlose Lösung geprägt und derzeit ist noch kein Ende in Sicht.
Bewertung: Ein Blick in die Zukunft
Tag Manager stellen einen Paradigmenwechsel bei der digitalen Vermarktung von Unternehmens-Websites und E-Commerce-Systemen dar, denn diese schließen eine Bedarfslücke im Online-Marketing und demonstrieren bereits erfolgreich, dass Projekte erfolgreicher laufen, indem Zeit und Kosten gespart sowie Qualität und sogar das Innovationspotenzial eines Unternehmens erhöht werden.
Entgegen den werblichen Texten der Anbieter gelingt die Integration jedoch nicht einfach per Knopfdruck, sondern erfordert je nach Größe des Unternehmens auch Migrationsaufwände und klare Verantwortlichkeiten (IT oder Marketing?) bei der Umstellung auf das neue System.
Solange die schnelle Einbindung von Dritt-Tools über starre Release-Prozesse nicht effizient durchführbar ist, bieten die hochagilen Tag-Management-Systeme jetzt und in absehbarer Zeit eine große Chance und sogar Wettbewerbsvorteile im neuen, immer schneller werdenden Online-Marketing.
Mehr erfahren
Wer nun angesport ist, sein Online-Marketing auf ein kostensparenderes und vor allem schnelleres Level zu heben, kann hier mehr darüber erfahren, wie man am besten vorgeht.
Olga Schleicher
