Conversion Rate Optimierung sinnvoll nutzen – Interview mit CRO Spezialist Ralf Schukay

Conversion Rate Optimierung ist eine Maßnahme, welche sehr großes Potenzial besitzt. Vor allem für kleine Unternehmen, welche nach Wachstum streben, bietet sich CRO perfekt als kostengünstiger Hebel an. Wir wollten herausfinden, weshalb es so wichtig ist, solch kleine Veränderungen in seinem Unternehmen zu implementieren und fragten nach. Ralf Schukay, erklärt uns im Interview, warum CRO heutzutage ein absolutes Muss ist.

mwx: Hallo Ralf! Growth Design – worum geht es da?

Ralf: Wie der Name schon sagt, geht es um Wachstum. Gerade im Online-Business hat sich etabliert, Seiten und Shops zu bauen, um diese besser als die Konkurrenz zu machen. Es zeigt sich allerdings oft, dass nicht das eintritt, was man sich erhofft hat. Dann sieht die Seite zwar anders aus, aber die Performance ist nicht besser. Growth Design geht das große Ganze an, indem man gezielt Dinge verbessert und verändert. Dabei legt man mit Zahlen, Fakten und Nutzerverständnis los, um seine Seiten schlau und messbar zu optimieren.

mwx: Optimieren in welche Richtung? Ich bin z. B. ein E-Commerce Player und verkaufe nicht so viel, wie ich dachte oder habe nicht so viele Leads. Wie finde ich das eigentliche Problem auf meiner Seite?

Ralf: Analytics ist mittlerweile weit verbreitet in vielen Unternehmen. Da schaut man sich an, was zahlenmäßig herauskommt. Man schaut, wo noch Opportunitäten und Geschäftspotenziale vorhanden sind und wo man generell mit seinem Sortiment punkten kann. Mittlerweile ist das alltäglich, dass man so sein Unternehmen steuert und Projekte initiiert. Oft fehlt es dann an Praxis, sodass man es nicht genauso toll auf die Strecke bringt, wie es strategisch geplant war. Gerade in diesem Bereich wird Web Analytics noch sehr unterschätzt sowie jegliche Optimierungen. Im Prinzip geht es darum, früh und schnell Erfahrungen zu sammeln sowie mit den Nutzern zusammenzuarbeiten und sich Feedback einzuholen. So kann viel optimiert werden, aber genauso lernt man den Nutzer kennen, was wiederum hilft, die Dinge noch besser zu machen.

mwx: Es heißt immer so schön „never change a running system“. Wie weiß ich denn, was für Möglichkeiten ich habe, ohne in meinen laufenden Webshop in den Checkout einzugreifen?

Ralf: Ich würde schon sagen, dass man da eingreifen sollte! Ich glaube, das ist auch einer der großen Erkenntnisse unserer Zeit: Die Zielgruppen ändern sich, das Kaufverhalten ändert sich, nichts ist fertig. Die neue Generation legt Wert auf Käufe, die sie für sich selbst vertreten können. Viele Unternehmen fangen diesbezüglich an, sich zu überlegen, wo sie noch mehr in Richtung Soziales argumentieren oder Produktlinien und Server ökologisch ausrichten können. Dies sind alles Anfänge, welche mit der Zielgruppe in Resonanz treten und wo man merkt, dass sich etwas tut.

mwx: Wie nimmt man Kunden die Angst vor solchen Veränderungen, welche auch einige Abstimmungen im Team benötigen. Wie sieht das in der Praxis aus?

Ralf: Ich würde im Vorhinein genügend Daten sammeln. So kann die Person, die Entscheidungen trifft bzw. überzeugt werden muss, sehen, dass es in die richtige Richtung geht. Dabei sollte man nicht nur darauf achten, dass diese Veränderung finanzielles Potenzial hat, sondern was das Unternehmen strategisch vorhat. Es scheitert oft daran, dass viele der Entscheider sich selbst nicht vorstellen können, wo das eigene Unternehmen in 5 Jahren stehen möchte, wenn sich die Zielgruppen komplett geändert haben. Wenn man allerdings den Fall gut vorbereitet, sodass man als Entscheider die Fakten ganz klar auf dem Tisch gelegt bekommt, dann sieht man auch den Mehrwert hinter diesen Veränderungen. Seien es Umsatz- oder Verkaufssteigerungen oder auch die Zufriedenheit der Zielgruppe, weil man auf dem richtigen strategischen Kurs ist.

mwx: Es testen viele Unternehmen unterschiedlichste Dinge und kommen dann zu dem Schluss, dass es zu keiner Verbesserung gekommen ist. Was ist da deine Empfehlung?

Ralf: Man muss ein Team finden, welches gut zusammenarbeitet, damit letztendlich gute Ideen zustande kommen. Es gibt da kein Erfolgsrezept – es kann sein, dass es funktioniert. Es kann aber auch sein, dass es nicht funktioniert. Das hängt von ganz vielen Dingen ab: Wie gut ist das Design denn schon? Spricht es genügend Menschen an? Diese Stellen unversucht zu lassen wäre unvernünftig. Es gibt noch einige unentdeckte Potenziale, die man sich zunutze machen kann. Zum Beispiel sind wir bei Conversion Rates auch noch nicht an einer Stelle angekommen, wo man 20 % der Besucher konvertieren kann? Das klappt vielleicht nicht beim ersten Versuch oder zweiten oder dritten. Dennoch sollte man daran arbeiten und schauen, wo man noch ein Stück besser werden kann. Es ist wichtig, dass man nicht auf den nächsten Relaunch oder die nächste große Sache wartet, sondern dass man Wissen schafft und herausfindet, was besser funktioniert. Danach kann man immer noch weiter skalieren und größer werden.

mwx: In vielen Unternehmen gibt es Ideen ohne Ende. Wie definierst du, was zu optimieren ist bzw. wie entscheidet man da als Unternehmen?

Ralf: Einer von vielen Ansätzen ist zu schauen, was die anderen machen. So sieht man auf schnellem Wege, wie so eine Lösung aussehen kann. Ich würde empfehlen, sich aus verschiedenen Quellen mögliche Optimierungen abzuleiten. Dazu gehören zum Beispiel Best Practices. Man muss aber auch frische Ideen entwickeln, indem man sich zum Beispiel die Psychologie der Nutzer ansieht. Man schaut sich an, warum Dinge entstehen. Alle Prinzipien, die man aus verschiedenen Disziplinen kennt – von Marketing über BWL bis zur Psychologie und IT. Diese Impulse muss man zusammenbringen und in einer großen Liste priorisieren. Man muss dafür sorgen, dass man immer frischen Input aus all diesen Disziplinen hat und ein Team aufstellt, das passende Ideen liefern kann. Ebenso misst man seine eigene Erfolgsquote, das ist auch eine große Erkenntnis. Wie viele Tests haben wir denn gemacht und wie viele haben wir gewonnen? Das ist die Testerfolgsquote. So kann man gut weiterkommen.

mwx: Wie sieht das Technische aus, wie darf man sich das vorstellen?

Ralf: Wie angesprochen die Listen – Ideenbacklog könnte man es nennen. Man bespricht diese wöchentlich durch. Gemeinsam mit den Spezialisten schaut man, welche Tests diese Woche gestartet werden, welche fällig sind und ausgewertet werden müssen und welche neuen Entwicklungen anstehen. Man hält die Priorisierung am Leben. Außerdem lernt man aus früheren Tests – es geht darum, nicht viel Zeit mit Dingen zu verschwenden, die nicht funktionieren.

mwx: Wie mache ich so einen Test?

Ralf: Ich hole mir die richtigen Tools. Google Optimize ist sehr verbreitet, aber es geht bis zu den High-End-Tools, die viel mehr Einfachheit bieten, beispielsweise Monetate, Dynamic Yield & Co. Da kann ich mir in einer Art Steuerzentrale anschauen, ob man zum Beispiel gerade Geld verliert oder wo man besser sein kann. Dadurch kann ich meine Tests wesentlich schlagkräftiger einplanen und starten.

mwx: Wenn wir über schlagkräftige Tests sprechen, was ist dein Lieblingstest?

Ralf: Jeder mag Low Hanging Fruits. Wir haben vor einigen Jahren das Glück gehabt, für ein Fashionunternehmen direkt nach einem Relaunch zu testen. Da ging es stark um Kern-USPs wie Versanddauer. Schnelle Lieferzeiten sind wichtig für einen Kunden. Diese USPs wurden nur an kleinen, aber wichtigen Stellen platziert. Eben da, wo man sich entscheidet, einen Kauf auszuführen. Das macht dann etwas mit einem, wenn man in 1-2 Tagen bekommt, was man haben möchte. Daher ist so etwas immer mein Lieblingstest, natürlich sehr einfach. Es gibt auch wesentlich komplexere Tests, für die man viel mehr Wissen braucht. Im Grunde genommen sind das auch die spannenderen Tests, weil man schon viel über seine Zielgruppe weiß und wie sie die Produkte nutzen. Dann überlegt man sich, was man der Zielgruppe unterstützend mitgeben kann, damit sie letztendlich sagt: „Das ist etwas für mich!“

mwx: Jetzt sprechen wir die ganze Zeit über die Website oder App, die optimiert wird. Welche Rolle spielen die Channels selbst?

Ralf: Da sagst du auf jeden Fall etwas sehr Gutes, was mir immer wieder auffällt! Das Problem ist oft dieses Abteilungsdenken. „Der eine ist für die Ads zuständig, der andere für die Website“. Aber das ist auch kein schwieriges Problem, was man nicht durch ein paar Anrufe oder Daten, die man sich selbst anschaut, lösen könnte. Auch derjenige, der die Website macht, sollte einen Blick darauf werfen, wie diese Seite gerade beworben wird. In Ads sind meistens auch schon getestete Erfolgsversprechen enthalten. Da steht etwa, was der Nutzer wissen muss, damit er auf dieses Ad klickt. Wenn man weiß, welche Ads funktionieren, kann man das auf seiner Website verstärken. Natürlich kann man auch andersrum beginnen: Habe ich herausgefunden, was auf meiner Website gut funktioniert? Was für die Nutzer übergeordnet gut funktioniert? Was ihnen wichtig ist? Dann kann man das in seinen Werbemitteln verwenden und gleichzeitig Kosten sparen. Die Ad-Welt gehört auch komplett mit der Website-Welt zusammen. Google schaut seit Anbeginn auf die Website und ob man sie in den Google-Algorithmus aufnehmen kann. Google hat das schon vor 10 Jahren verstanden: Sprich möglichst viele Daten anschauen – nicht untergehen in Daten, aber wissen, dass alles wichtige Datenquellen sein können für die Optimierung.

mwx: Rechnet sich das ganze für mein Unternehmen?

Ralf: Ich sollte als Unternehmen ein paar Tage investieren, um meinen Test zu planen, live zu stellen und auszuwerten. Dann kann man direkt ablesen, was mein Conversion Rate Uplift ist. Man sollte direkt ausrechnen, was das an Mehr-Umsätzen pro Monat hochgerechnet gebracht hat und das auf ein ganzes Jahr übertragen. Wenn ich mehrere Auftritte in verschiedenen Ländern habe, kann ich es auch Mal der Anzahl der Länder rechnen. Dann weiß ich ungefähr, was es gekostet hat, die Agentur zu bezahlen im Vergleich zu den Einnahmen, die ich durch diese Veränderung haben werde. Außerdem kann ich das Ganze auf meiner gesamten Website noch einmal skalieren. Für allgemeine Stellen lässt sich das auch noch weiter multiplizieren. CRO ist eine massiv unterschätzte Art und Weise, wie man sein Unternehmen erfolgreicher macht. Wer da einen Business Case benötigt, darf sich gerne melden.

mwx: Wenn ich jetzt mit meinem Unternehmen damit starten möchte, wie wäre da der Prozess?

Ralf: Das haben wir besonders einfach gestaltet. Im Prinzip kann man das einmal in einem kurzen Telefonat besprechen. Das ist völlig unverbindlich und wir helfen auch dabei, herauszufinden, warum manche Dinge noch nicht gemacht wurden oder was noch fehlt zum Starten. Da führt auch nichts an guter Beratung vorbei. Die Preise sind auch überall sehr ähnlich. Man weiß ungefähr, was es dauert, einen Test herzustellen – da gibt es keine Geheimnisse. Es kommt auf gute Ideen an und das ist auch der Schlüssel, wie man CRO für sich eröffnet. Ein Anruf kann alles verändern.