Ralf SchukayGoogle Analytics spielt eine starke Rolle für viele deutsche Versicherer. Ebenso wie der Datenschutz. Unsere Studie zeigt, welche Web-Analytics-Lösungen wie stark im Einsatz sind.
Übersicht:
- Zusammenfassung
- Über diese Studie
- Hintergrund: Stellenwert von Web-Analytics für Versicherungen
- Ergebnisse
- Fazit und Ausblick
- PDF-Download der Studie
Zusammenfassung
Im Januar 2018 haben wir von der Digitalagentur mediaworx berlin AG deutsche Versicherer-Websites untersucht, um die aktuelle Nutzung von Web-Analytics-Tools im Zeitalter der Daten und der anstehenden DSGVO zu erfassen. Das Ergebnis: Der überwiegende Anteil der Versicherer setzt Google Analytics ein und stellt sich somit als datenfokussiert heraus. Ein großer Teil setzt auf datenschutzsensiblere Lösungen wie etracker, webtrekk, Piwik und econda.
Welcher Versicherer welches Web-Analytics-Tool einsetzt, kann der vollständigen Studie entnommen werden:
Zum PDF-Download der Studie
Über diese Studie
Es wurden insgesamt N=87 Web-Auftritte untersucht unter denen sich die umsatzstärksten und bekanntesten Versicherer in Deutschland wiederfinden (gem. statista, 2015). Die Stichprobe umfasst damit 16% der insgesamt 539 deutschen Versicherer (gem. GDV, 2015).
Die Datenerhebung wurde durch Analyse des Quellcodes der Website mittels zweier Browser-Add-Ons durchgeführt, die auf das Vorhandensein der Tools prüfen. Dadurch wird die tatsächliche Nutzung der Web-Analytics-Tools erfasst, anstatt Nutzungsabsichten über Befragungen von Website-Verantwortlichen zu ermitteln.
Welche Versicherungen wurden analysiert?
AachenMünchener, Advocard, Allianz Group, Allianz DE, Allianz Deutschland AG, Allsecur Deutschland, Alte Oldenburger , Ammerländer Versicherung, ARAG, Allsecur, Axa , Barmenia, Basler, VK Bayern (VKB), Canada Life, Central, Concordia, Continentale, Cosmos Direkt, D.A.S. Versicherung, DA Direkt, Debeka Versicherung, Deutsche Familienversicherung, Deutsche Ärzteversicherung, Deutscher Ring, DEVK, Dialog Lebensversicherung, Die Bayerische, Verti (ehemals: Direct Line), DIREKTE LEBEN Versicherung AG, DKV, ENVIVAS, Ergo, Ergo Direkt, Eulerhermes, Europa Versicherungen, Europäische Reiseversicherung AG (ERV), Generali Versicherung, Getsurance GmbH, Gothaer, GVV-Privatversicherung AG, Hallesche, Hamburger Pensionskasse von 1905, Hannover Rück, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, Heidelberger Lebensversicherung AG, IDEAL Versicherung, Inter, Itzehoer Versicherungen, Janitos Versicherung, Karlsruher Lebensversicherung AG, LVM, Mannheimer, Mecklenburgische, Medien-Versicherung, Munich Re Versicherung, Münchener Verein, nexible (ehemals Neckermann Versicherung), neue leben Versicherung, NRV Rechtsschutz, Nürnberger Versicherung, ottonova, Postbeamtenkrankenkasse, Provinzial, R + V, RheinLand Versicherungsgruppe, ROLAND-Gruppe, Signal Iduna, SONO, Swiss Life, Süddeutsche, Talanx AG (Gruppe), UKV Union, universa, Vereinigte Versicherungsgesellschaft, VHV Versicherung, Vigo, Volkswagen Versicherungsdienst, wefox, WGV-Versicherungen, WWK Allgemeine Versicherung AG, Württembergische, Wüstenrot Bausparkasse, Zurich Gruppe, Öffentliche Versicherung Oldenburger
Hintergrund: Welchen Stellenwert haben Web Analytics-Lösungen für Versicherungen?
Den Versicherungen stehen oft umfangreiche soziodemografische Datenquellen über Ihre Zielgruppen und Bestandkunden zur Verfügung, um Versicherungsprodukte und Services zu entwickeln und über Marketing und Vertrieb anzubieten.
Web Analytics wird unseren Beobachtungen nach oft noch zu gering im Marketing- und Vertrieb eingesetzt. So haben zwar alle Versicherer eine Web-Analytics-Lösung integriert, nutzten diese Daten jedoch– wenn überhaupt – eher statistisch und in langen Zyklen („Wie viele Besucher hatten wir 2017?“).
Zum Vergleich: Im stärker digital orientierten E-Commerce-Sektor ist dagegen eher eine kurze Report- und Analyse-Taktung üblich. Im Vordergrund steht hier die Ableitung von konkreten Maßnahmen statt eines statistischen Jahres-Berichts („Wo sind Potenzialkunden im letzten Monat abgesprungen und was können wir dagegen tun?“).
Web-Analytics-Potenziale für Versicherer
Die oft unterschätzten Web-Daten würden Versicherern dabei helfen, z.B. den oft zu beobachtenden Schwund der jüngeren, stärker internetaffinen Zielgruppen aufzuhalten (mehr dazu: Millenials und Kundentreue junger Kunden) und sich somit zukunfts- und wettbewerbsfähiger aufzustellen. Auch die Bedürfnisse der Bestandskunden könnten durch Analyse der Login-Bereiche und Website-Nutzung besser verstanden werden und zur Verbesserung der Kundenbindung genutzt werden, indem z.B. digitale Beratungs- und Serviceangebote entwickelt, gemessen und optimiert werden.
Zusammengefasst kann man von einem aktuell geringeren Stellenwert von Web Analytics trotz hohem potenziellen Nutzen und gutem Kosten/Nutzenverhältnis sowie Wettbewerbervorteilen für affine Versicherer ausgehen.
Ergebnisse: Web Analytics bei deutschen Versicherern
Nahezu alle Versicherungen nutzen Web Analytics auf Ihrer Website. Wir stellen insbesondere fest, dass es in der Versicherungslandschaft Anhänger verschiedener Lager gibt. Die Erkenntnisse im Einzelnen sind:
Erkenntnis #1: Nicht alle Versicherer nutzen nur ein Analytics-Tool
Überwiegend wird ein einziges Web-Analytics-Tool eingesetzt, einige Versicherer nutzen jedoch zwei Tools gleichzeitig. Nur wenige nutzen kein Tool oder haben eine eigene Art der Messung (z. B. Logfiles). Einige Versicherungen fahren zweigleisig und nutzen Google Analytics oder Piwik in Kombination mit einem anderen Analytics-Tool und sind somit flexibel bezüglich der Entwicklung im Datenschutz. Auch zur Validierung von Messungen bietet der Einsatz mehrerer Tools einen Nutzen, auch wenn das gängige Analytics-Dogma „One single source of truth“ (also eine einzige Datenquelle zu nutzen, um Einfachheit zu fördern und Vertrauen in die Daten zu schöpfen) bisher Gültigkeit hatte. Diesen Mehrfachansatz haben auch große E-Commerce-Unternehmen wie Zalando und Co. vorgelebt.
Erkenntnis #2: Überraschend – Google Analytics ist die am stärksten verbreitete Lösung bei Versicherern
Von den 87 untersuchten Versicherer-Websites nutzen 33 Google Analytics (38%). 18 Versicherer (21%) nutzen die Lösung exklusiv, 15 Versicherer (17%) nutzen diese zusätzlich zu einem anderen Analytics-Tool. Damit ist Google Analytics die am häufigsten eingesetzte Lösung.
Erkenntnis #3: Datenschutzsensible Lösungen sind stark verbreitet
Die zweite Klasse stellen die Lösungen etracker (16 Versicherer, 18%), Piwik (13 Versicherer, 15%), webtrekk (11 Versicherer, 13%) und econda (6 Versicherer, 7%) dar. Die Lösungen sind bekannt für ihr in Deutschland basiertes Hosting bzw. Eigenbetrieb und eigene Datenhaltung und darum klassisch wichtige Kandidaten für viele Versicherer. Einige dieser Anbieter verzeichnen in den letzten Jahren einen deutlichen Sprung in der Weiterentwicklung ihrer Analyse-Features, müssen sich jedoch mit dem Google-Lösung und globalen Anbietern in Punkto Features und Analyse-Usability messen.
Erkenntnis #4: Weitere verbreitete Analytics-Tools für Versicherer
Die Anbieter Adobe Analytics (7 Versicherer, 8%) und Webtrends (6 Versicherer, 7%) sind ebenfalls verbreitet, bereits lange am Markt und somit als ausgereift zu betrachten. Diese unterscheiden sich durch Ihren globalen Fokus, der jedoch im Gegensatz zu Google Analytics nur kommerziell nutzbar ist, da es keine kostenlose Version gibt.
Erkenntnis #5: Tag Manager auf dem Vormarsch
Die für Web Analytics inzwischen unverzichtbaren Tag Manager sind auch bei Versicherungen im Einsatz. Die Vorteile liegen in der Einsparung von Implementierungskosten, Steigerung der Qualität sowie IT-Unabhängigkeit für Marketing und Vertrieb, da neue Tools (z. B. Umfragen) und Trackings eigenständig implementiert werden können. Allerdings nutzen erst 41% einen Tag Manager.
Die am häufigsten eingesetzte Lösung ist mit 67% Verbreitung (bezogen auf die nutzenden Versicherer) der Google Tag Manager, gefolgt von Tealium (23%) und vereinzelt die Lösungen Adobe DTM, Tag Commander, Qubit Open Tag und Ensighten.
Fazit und Ausblick
Die hohe Verbreitung von Google Analytics gibt Aufschluss darüber, dass viele Versicherer die Chancen des für viele Szenarien kostenlos nutzbaren Google Analytics bzw. der Enterprise-Version GA 360 erkannt haben und nutzen. Das reife Google-Produkt ist bekannt für seine Vorreiterrolle bzgl. Analysetiefe (z. B. Attributions, Kohortenanalyse, demografische Daten, volle Integration mit AdWords und anderen Google-Tools) sowie gute Analyse-Usability (tiefe Segmentierung von Nutzergruppen und Verhalten bei gleichzeitig gutem Überblick). Somit haben Versicherer mit dieser Lösung potenziell die Nase vorn – vorausgesetzt die Daten werden genutzt. Google Analytics ist gemäß Bewertungen einiger deutscher Datenschützer aktuell datenschutzkonform einsetzbar, wenn bestimmte Regeln wie IP-Anonymisierung und die mit Google schriftlich vereinbarte Ermächtigung zur Auftragsdatenverarbeitung eingehalten werden. Ein starkes Manko ist die aktuell noch unklare Informationslage darüber, ob Google auch andere Server-Standorte neben der globalen Cloud anbieten wird. Für andere Hosting-Lösungen wie Google Cloud Services hat Google dies jedoch bereits mit einem Google-Cloud-Server-Knoten in Frankfurt vollzogen.
Das große Lager der deutschen sowie selbst-gehosteten Analytics-Anbieter wie etracker, webtrekk, econda und Piwik (neuer Name: Matomo) verspricht eine stärkere Sicherheit bzgl. des Datenschutzes. Im Vergleich mit Google liegen die Herausforderungen dieser Anbieter jedoch darin, nachzuweisen, dass Ihre Lösungen genauso mächtig wie die von Google Analytics sind, denn hier ist eine tief verzahnte Marketing-Tool-Integration z. B. zu AdWords, Display-Netzwerk, Youtube und weiteren möglich. Ebenfalls ist Google an der Machtposition durch seine Datenhoheit und somit Tracking-Fähigkeit der Werbetools.
DSGVO: Wass wird passieren? Es wird sich im Laufe des Jahres zeigen, welchen Einfluss die anstehende DSGVO auf die Tool-Auswahl der Anbieter hat, welche Lösungen die Rechtsabteilungen der Versicherer finden, wie stark die Abmahngefahr tatsächlich ist (vgl. die nur als Kompromiss gelebte „EU-Cookie-Richtlinie“ von 2009) oder ob die Marketing- und Vertriebs-Potenziale von tiefen Web-Analytics-Features überwiegen. Die Entwicklung wird durch unsere Folgestudie erfasst.
Analytics-Beratung und Digital-Know-How – mediaworx berlin AG
Wir bieten praxisbewährtes Know-how und operative Unterstützung bei der Analyse, Implementierung und Wissensvermittlung durch unsere erfahrenen und zertifizierten Analytics- und Digital-Marketing-Experten.
Mehr erfahren: Web Analytics bei mediaworx berlin AG
PDF-Download der Studie und Folgestudie
Die Analytics-Versicherer-Studie kann hier kostenlos und sofort heruntergeladen werden. Optional können Sie auch unsere kostenlose Folgestudie, die im Laufe des Jahres erscheinen wird, zusammen mit unserem Versicherungs-Digital-Newsletter erhalten.
Olga Schleicher
